第10章 营销(分销)渠道策略.ppt

* 市场营销学 第10章 渠道策略 一、分销渠道及相关概念 执行把产品及其所有权从生产商转移到消费者的所有职能活动的组织机构 生产商、中间商和消费者 ①渠道冲突 分销渠道中某些成员对另一些成员进行利益损害、利益阻挠，或以牺牲其利益为代价获得稀缺资源，从而引发的争执、敌对、报复行为。 ②窜货 倒货、冲货 p280 指产品的越区销售，是渠道冲突的一种典型的表现形式。 一是不畅销地区向畅销地区窜货，搞乱了整个市场，搞乱价格体系、网络体系，造成虚假销售，使企业、经销商利润下滑； 二是畅销地区以低价向新市场或正在启动市场窜货，导致新市场或正在启动市场一片混乱。窜货问题的发生还给假货带来了可乘之机，使厂家心惊肉跳。 市场营销学 第10章 渠道策略 二、分销渠道的功能 生产制造商 消费者 批发商 零售商 1.所有权流程（风险） 批发商 中间商 2.商品实体流程 批发商 零售商 3.货款流程（融资） 广告商 市场调研公司 4.市场信息流程 中间商 5.促销流程 中间商 协商谈判 物流、联结产销、承担风险 促进销售 承担风险 信息传递 市场营销学 第10章 渠道策略 三、分销渠道的类型 p267 直接渠道 零级渠道 制造商 消费者 主要形式：上门推销、邮购、生产商自设商店、专卖店 三峡 雅芳、戴尔、广州日报、佐丹奴 ①快速且具体地了解消费者的需要 ②全面周到地提供服务，并防止假冒伪劣 ③减少流通费用，缩短商品流通时间 ①分散资源，降低生产规模 ②销售范围和数量受到限制 ③承担商品销售中的全部风险 一级渠道 二级渠道 三级渠道 ①专业分工，中间商承担分销职能 ②生产商规模经济收益 间接渠道 ①增加交易次数，流通费用增加 ②管理和控制销售渠道困难 ③产销信息沟通不方便 市场营销学 第10章 渠道策略 短渠道 直接销售渠道、一级渠道 长渠道 接续关系 分配关系 具有分配关系的中间商的数量 将决定销售渠道的宽度或流量 展露程度 渠道宽度设计 密集分销 选择性分销 独家分销 产品：①对保鲜、装卸等有特殊要求的商品 （鲜果、花卉、水产、蛋糕、玻璃器皿、陶瓷制品）②时尚性商品（时装、新式玩具、节日礼品）③定制品、特种工艺品以及技术性强的工业用品 ④农矿初级产品和大宗工业原料 企业自身因素：①企业的规模和财力 ②企业的产品组合 ③企业销售能力 ④企业的人员条件 ⑤企业控制渠道的需要 市场状况：①市场潜力 ②顾客购买习惯 ③市场竞争性 环境因素：①政治经济状况 ②当地的法律或行政规定 ③地理位置 市场营销学 第10章 渠道策略 四、分销渠道的结构 p269 传统分销结构 各自为政，各行其是 水平分销结构 同一渠道层次上，横向联合 日本CN 照相馆+饰物店+服装店+公园+纪念册 垂直分销结构 ①合同式 合同、控制 特许（加盟）连锁组织 自愿（自由）连锁店 服装、餐饮：7-11（直营）、屈臣氏、麦当劳 米格显示器 ②管理式 市场优势、协调、管理 飞利浦、尼康、柯达、宝洁、吉列 ③综合式（公司式、直营连锁） 拥有、全资或控股、一体化 苏宁、真功夫、海王星辰、百佳、沃尔玛、新一佳、万佳、华润、吉之岛 多渠道分销结构 市场营销学 第10章 渠道策略 福特汽车公司有过成功的营销经验，也有过营销失败的教训。就分销渠道方面的情况来说，比较典型的例子是埃德塞尔汽车与野马汽车。埃德塞尔汽车的销售渠道政策失败了，而野马汽车的销售渠道政策则相当成功。 福特为“埃德塞尔”单独设立分部和经销网点。采取这种做法的出发点是为了有效控制分销渠道，提高分销系统的促销效率。但是在决策时，人们忽略了这样一个重要的因素，即这种做法需要大量的资金投入，用于建立独立的埃德塞尔独立分部，招兵买马，增加人员和设备，以及维持独立分部的正常运转。设立独立分部所需要的费用极为高昂，必须增加的工作人员和设备都大大提高盈亏平衡点的位置。更重要的是，福特汽车公司没有足够的管理人员和推销人员来充实它的所有分部，靠招兵买马的途径来增加人员，常常发现不是人才素质不