露友健步鞋促销策划案.pdf

露 友 健 步 鞋 促 销 策 划 案 小组成员：程鸿云 冯俊炜 目录 一、前言 二、活动背景 （一）、市场状况分析 （二）产品分析： （三）、竞争状况分析： （四）、竞争对手的营销方式 三、活动对象： 四、活动目的 五、活动范围 六、活动时间 七、活动形式及步骤 八、费用预算 九、促销效果评估及方法 一、前言 露友（中国）有限公司成立于 1992 年，位于中国品牌之都——福建晋江，是 一家集研发、生产、销售为一体的实力型体育用品公司，公司生产的露友品牌运 动鞋服获国家驰名、免检商标等多种殊荣，在国内享有一定声望。 而今露友充分运用公司二十年的积累及创新技术，层层把关，在历时五个月 之后，终于锻造出完美的露友健步鞋。露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改 善走路姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的 真正的健康。健步鞋将成为一种新的健康的生活方式的代名词。 我们小组根据大广赛中对露友健步鞋提出了“健客”的概念。所以在促销方 面，会侧重于以“健客”为背景，以配合各类促销。下面是对健客的解读： 健客：简单的来说，就是一群穿健步鞋的群体。是我们策划所要培养的日 后健步鞋购买的意见领袖。 综合分析：他们就是一群 18 至 45 岁的年轻、时尚、充满活力的学生、白 领、上班族，他们渴望成功、希望被认同，但由于受到来自学校、家庭、社会 等各方面的压力，在生活和精神上受到了极大地束缚。然而，他们却以年轻的 姿态，以一颗时尚、充满活力的心态去面对。他们在精神上拒绝束缚，在生活 上拒绝单调，拒绝压力带来的亚健康！ 二、活动背景： （一）、市场状况分析：在健步鞋的生产方面，特步，李宁，安踏等国 内知名品牌鞋业都不生产健步鞋。因此在生产的方面露友占有不可替代的优势。 健步鞋系列在市场上受到极大的认可，市场的需求量相对较大。在 18—25 周岁 的人群中虽然选择运动鞋的比较多，但是正是因为如此才可以加大市场的占有机 会。特别是运动鞋市场早已被特步，李宁，安踏等国内品牌和阿迪，耐克等国外 品牌所占有，露友只有从健步鞋这个品牌入手，提高自身在健步鞋市场占有的份 额和健步鞋的产品知名度。 总结：健步鞋是露友公司推出的新产品，同时也是中国市场上最先提出健步鞋的 概念。因处在产品开拓期，销售量还不是很大。但是，健步鞋作为一种新兴运动 品类，国内还没有其他企业主打健步鞋市场，露友首先推出健步鞋，在生产的方 面露友占有不可替代的优势；健步鞋是对运动鞋市场的细分，市场竞争压力较小， 市场需求量现对较大；而且露友健步鞋依托于露友的品牌积累和营销渠道，市场 前景和销售前景广阔。 为了更好的与运动鞋市场区分和竞争，露友健步鞋提出“健客”的概念， 提出一种新的健康的生活方式，已得到目标群体的认同和追随。 （二）、产品分析： (1)露友健步鞋介绍：露友充分运用公司二十年的积累及创新技术，层层把 关，在历时五个月之后，终于锻造出完美的露友健步鞋。健步鞋是新兴运动品类， 不同与以往的运动鞋。健步鞋设计的是指更适合散步，步行，偏向于功能鞋。 露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路姿势、调节腿部和背部肌 肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的真正的健康。 (2)产品特征分析：健步鞋是新兴运动品类，不同与以往的运动鞋。健步鞋 设计的是指更适合散步，步行。健步鞋底薄面厚，易于踢毽球，而且非常柔软， 它对落到健步鞋的物体弹性好。露友健步鞋主要目的在于让穿着者达到改善走路 姿势、调节腿部和背部肌肉、燃烧卡路里、促进新陈代谢最终获得完全的真正的 健康。 （3）产品生命周期分析：露友健步鞋是一种新产品，刚上市不久，知名度 低，市场占有率低，处于市场开拓期。 （5）结论： 露友健步鞋应以健步鞋的独特功能为诉求点，借助露友的品 牌积累和营销渠道，在市场开拓期努力开拓市场，提高产品知名度和美誉 度