者2004年长沙地区主要日报读者调查报告11.ppt

3.1 住房的预购情况 3.2 汽车的拥有与预购情况 3.3 移动电话的拥有与预购情况 3.4 家用电器的预购情况 3.5 药品/营养保健品服用与购买情况 3.6 金融产品消费情况 *第 页 《《华商报》》受众状况及广告价值分析 新生代市场监测机构媒介研究部 Sinomonitor Media Research 2004年9月 2004年 长沙地区主要日报读者调查报告 数据来源：CMMS2003.3-2003.12 调查说明 “中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是新生代市场监测机构在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“’中国市场与媒体研究”（CMMS）覆盖全国30个重点城市，样本量达70000个。 “中国市场与媒体研究”的调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面： 城市居民肖像 包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。 媒体接触习惯 包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。 产品、品牌消费 包括145类日用和耐用消费品及5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。 生活形态 从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。 第*页 调查说明 关于调查样本抽样方法和样本分布 抽样方法： CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本， 按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下： 对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。 地图划块 随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。 右手原则 隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。 按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。 样本分布：长沙市2045个样本量，推及总体118.9万。 覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。 调查时间：本次报告数据来源于2003年3月－12月的CMMS2004春季数据。 第*页 （特别提示：本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据） 1.1 长沙地区主要日报平均每期阅读率排名 CMMS指标体系说明： CMMS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前7天（7天内）阅读过该报的读者比例。 CMMS04春季调查结果显示：城市居民经常接触的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外, 《潇湘晨报》以39.6%列第一位，这充分说明了《潇湘晨报》已具有极显著的竞争优势, 其影响力在长沙市首屈一指，领军于第一集团。 第*页 一、长沙报业市场竞争分析 47.1万 23.7万 18.6万 1.2 各报纸到达率 第*页 单位：万人 40.4 49 71.7 读者数量 年到达人群规模 1.00 1.00 39.8 1.00 37.7 1.00 34.4 1.00 18.6 三湘都市报 1.21 1.20 47.6 1.22 46 1.20 41.3 1.27 23.7 长沙晚报 1.77 1.78 70.8 1.84 69.2 1.90 65.4 2.53 47.1 潇湘晨报 读者规模倍数 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 读者数量 读者规模倍数 读者数量 季到达人群规模 月到达人群规模 周到达人群规模 日到达人群规模 1.3 报纸独占读者与交叉读者分析 独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能性越大。比较上述三种报纸的 独占读者可知：《潇湘晨报》的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.6%；在其它两份报纸中各有40%左右的读者同是《潇湘晨报》的读者。 从广告投放效果而言，《潇湘晨报》所拥有的独占读者和与其它两份报纸的重叠读者，都显示出《潇湘晨报》所能覆盖到的其它两报所不能覆盖到的读者群体，其阅读的不可替代优势和广告价值优势显著。 CMMS指标体系说明： CMMS中，《潇湘晨报》独占读者指只阅读《潇湘晨报》而不阅读《长沙晚报》、《三