第十二章国酒茅台营销方案.ppt

第十二章 国酒茅台;一、国酒茅台的发展史;2、茅台的发展;2、茅台的发展;3、茅台的地位;优良品质 国际见证;4、茅台酒特色;（3）科技茅台 　 茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员会委员)科研队伍。论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩高科技的结晶 ;5、茅台酒秘密;（2）第二个秘密：特有的红缨子高粱 茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱，支链淀粉含量达88％以上，特别值得一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。 （3）第三个秘密：复杂的酿造工艺 高温制曲、高温堆积发酵 、高温馏酒是茅台酒工艺中的三高；茅台酒工艺中的三长主要指茅台酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；茅台酒基酒酒龄长。 ;二、“国酒”茅台的营销策略;1、市场定位; 开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。 向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。 通过一系列市场定位的措施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费者距离的同时，进一步将“茅台”这一品牌树立于白酒行业之首。;老品牌如何跟上新市场？;茅台的做法 20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位;（二）茅台的产品分析; 其主要香味物质的过程，其堆积发酵温度高达53℃。通过高温堆积发酵，形成飞天茅台酒特殊芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营养物质。 　高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但飞天茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不同。飞天茅台酒的蒸馏馏酒温度高达40℃以上，比其他白酒高10-20℃，主要目的一是分离飞天茅台酒经发酵的有效成份；二是去除发酵过程中的副产物或不利物质或低沸点物质??是飞天茅台酒饮用不口干、不上头的一个重要原因。;独特的酿造工艺;2、独特的标识和包装 贵州茅台酒使用 “ 贵州茅台 ” 牌主商标，飞天茅台在主商标上有 “ 飞天 ”标识;3、质量求生存;(1）质量就是企业的长远效益 领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国国酒，自从1915年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上一直是“奇货可居”，“皇帝女儿不愁嫁”，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产量，就意味着随时可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国说：“面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长远效益。”;强烈的质量意识已浸人每个国酒人血脉。近20余年间，茅台集团生产能力由原来不足千吨,攀升至5000余吨，但是，产品必须经过5年以上的酿造窖藏周期才能出厂的规定。每道工序、每一环节的质量都要与国酒的身份地位相符合。当产量、效益、发展速度与质量发生矛盾时，都要服从于质量。;茅台酒厂借助于现代化的科学仪器，从辅助材料、原材料、半成品到成品；对几十个项目要作科学严密的分析检验，使每一个项目都符合产品质量要求的指标。与此同时，不丢掉在长期实践中形成和传授下来的品评茅台酒的绝招，使用“眼观色，鼻嗅香，口尝味”的传统方法，凭人的感觉器官检验产品质量。理代科学检测手段与专家品评绝招相结合，恰似给茅台酒质量检测上了双保险。 ;（3）质量的稳定和提高需要创新;迄今，集团一直坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础。;文化营销策略;感情营销策略;诚信营销策略; 在茅台恪守的这“四个诚信”之中，“营销诚信”在中国白酒市场及至整个社会生活中所产生的影响是最为深远的 茅台创新提出的“诚信营销”之所以能引起行业和全社会的普遍关注，根本原因在于，恪守“诚信”已成为当今中国白酒行业乃至其他社会生活领域中的一种“稀缺资源”——从２０世纪末期山西朔州假酒案引发的白酒行业危机以及新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新闻媒体多年间屡有报道的海内外食品安全事故，使人们将食品安全问题提高到了企业是否恪守诚信的商业道德来加以评判。 茅台将树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作为践行。;“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富