第7章(广告创意方法).pdf

第七章 广告创意方法 一、 广告创意的内涵 二、 广告创意的特征 三、 广告创意的原则 四、 广告创意方法 （一）垂直思考法 （二）水平思考法 (三) 头脑风暴法 （四）逆头脑风暴法 (五) 635法 创意名言： 广告创意是赋予广告生命和灵魂的活 动，一个广告如果没有创意就不成为广 告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。 ――――广告大师：伯恩巴克 创意名言： 没有好的创意，广告充其量是二流的 作品；如果你的广告不是上乘创意，你必 将遭遇失败。 ――――广告大师：大卫. 奥格威 创意名言： 创意能引导消费者以新的眼光去观察 做广告的产品，创意能使消费者停下来并 目瞪口呆，在127年的公司历史中，我们 一直感受到，有创意的广告是真正起作用 的，而且能经受住时间的考验。 ――――智威汤逊广告公司总裁 创意名言： 一个伟大的创意就是一支好的广告所要传 达的东西，一个伟大的创意能改变大众文 化，能改变我们的语言，能挽救一家企 业，能彻底改变世界。 ――――英国著名广告人：乔治. 路易斯 创意名言： If a stone dropped into the sea, Could it be up again? Of course it can! The new idea ,new idea ……only 石沉大海了， 还能浮起来吗？ 当然，可以！ 只要有好的创意，而且只有好的创意…… 创意名言： 人人都为灵光四射的创意而欣喜，岂不知 创意只是对思维厚积薄发的回报 ――――舒永平 创意名言： 没有好的创意，就去死吧 ――――叶茂中 一、广告创意： 广告创意是广告人员在对市场、 产品和目标消费者进行调查分析的前提下， 根据广告客户的营销目标，以广告策划为基 础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺 术的表现的创造性的思维活动。 二、广告创意的特征： 思维的转换性（soft 巧克力 保护森林） 策略的指导性 （耐克：Just do it ） 诉求的艺术性 （如：九华痔疮栓） 创意的限制性 三、广告创意的原则： 关注性原则 ：寓言：训驴师 目的性原则：兵马俑篇（航空公司） 大众汽车篇（中国移动） 可行性原则：社会规范可行、技术操作可行、广告主实力可行 满意性原则：广告主、消费者满意 SONY收录机与释迦牟尼 3B原则： Beast Beauty Baby 广告创意的方法－－3B原则 1、 Beauty 2、 Beast 3、 Baby 为什么是美女？ 以美女来引起受众注意，冲击受众视觉 以美女来显示商品优良 品质，预示将带给受众 某种利益和好处。 锏 手 杀 的 告 广 ＝ 情 爱 ＋ 女 美 Beast是人类的朋友 人类对大自然有一种亲近的渴望，由动物 来做广告容易消除受众与广告诉求之间的隔 阂，让人们产生亲近感，进而加强沟通，达 到预期的效果 美的空调广告中北极熊的运用，是 一个较为成功的的案例，它使美的空 调的销售量在国内同行业中从第六名 上升到第二名。有人开玩笑地说： “巩俐千金一笑，没有笑开市场，没 想到让一只北极熊拱开了市场大 门。” 美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表 演，不仅让人对广告产生好感，而