第9章商业广告与消费心理.ppt

第9章　商业广告与消费心理  学习要点： ?商业广告的功能 ?商业广告定位与消费心理 ?商业广告创意与消费心理 ?商业广告诉求与消费心理 ?商业广告选择与实施心理 9.1.1商业广告的概念和特点 9.1.1商业广告的概念和特点 9.1.1商业广告的概念和特点 9.1.1商业广告的概念和特点 9.1.2商业广告的心理功能 9.1.2商业广告的心理功能 9.1.2商业广告的心理功能 9.1.2商业广告的心理功能 9.1.2商业广告的心理功能 9.1.2商业广告的心理功能 9.1.2商业广告的心理功能 9.1.3商业广告的基本原则 9.2.1 广告定位与消费心理 9.2.1 广告定位与消费心理 9.2.1 广告定位与消费心理 9.2.1 广告定位与消费心理 9.2.1 广告定位与消费心理 9.2.1 广告定位与消费心理 9.2.2广告创意与消费心理 9.2.2广告创意与消费心理 9.2.2广告创意与消费心理 9.2.2广告创意与消费心理 9.2.3广告诉求与消费心理 9.2.3广告诉求与消费心理 9.2.3广告诉求与消费心理 9.2.3广告诉求与消费心理 9.2.3广告诉求与消费心理 9.2.3广告诉求与消费心理 9.2.3广告诉求与消费心理 9.3.1 广告媒体选择的心理特点 9.3.1 广告媒体选择的心理特点 9.3.1 广告媒体选择的心理特点 9.3.1 广告媒体选择的心理特点 9.3.1 广告媒体选择的心理特点 9.3.1 广告媒体选择的心理特点 9.3.1 广告媒体选择的心理特点 9.3.1 广告媒体选择的心理特点 9.3.2 广告传播的心理策略 9.3.3 广告心理效果测定 本章小结 商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。 本章小结 广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。 复习思考题 1．什么是商业广告？有哪些特征和功能？ 2．请比较主要广告媒体的心理特征。 3．广告的创意有哪些？ 4．广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？ 3．广告元素中的情感因素 音乐 图案 色彩 情感因素 （1） （2） （4） 文字 （3） 4．广告理性诉求的心理方法 证明的方法 申明经营宗旨的方法 论证的方法 对比的方法 心理方法 1．广告媒体选择需考虑的因素 媒体性质 广告商品的固有特征 特定顾客接触频度 需 考 虑 的 因 素 9.3广告媒体选择与传播策略 2．广告媒体选择的心理特点 信赖性 准确性 消息性 心理特点 （1） （2） （4） 广泛性 （3） （1）报纸广告。 不足之处 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （2）杂志广告。 不足之处 读者集中， 针对性强。 吸引 力强，宣 传效果好。 阅读从容， 保存期长。 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （3）直接函件广告。 不足之处 具有针对某一 特定阶层的选择性。 有“只有我一张”的亲切感。 并排性少。 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （4）广播广告。 不足之处 传播迅速 覆盖率高 针对性强 表现力强 费用低廉 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （5）电视广告。 不足之处 传播面广， 影响力大。 视听结合， 诉求力强。 表现手段、方 式灵活多样。 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （6）网络广告。 不足之处 超越时空 范围广， 手段多样 交互技术 的功能 可检索性 统计性 3．广告版面、栏目和时间选择的心理影响 版面位置的选择 广告时间的选择 广告频度及配合 栏目内容的选择 心理影响 心理策略 以奇取胜 以新取胜 以巧取胜 以诚取胜 以情取胜 广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。 广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果。