中国游客游轮消费行为特点调研分析.doc

中国游客游轮消费行为特点调研分析-企业管理论文 中国游客游轮消费行为特点调研分析 在CCYIA（中国交通运输协会邮轮游艇分会）统计，2012年中国邮轮市场接待量增长迅猛，中国内地2012年全年共接待国际邮轮285艘次，同比增长8.8%，接待邮轮出入境游客66万人次，同比增长31.9%。中国出境游客作为邮轮旅游中的一个重要群体，有自身消费行为特点。为了解中国游客在邮轮上的消费行为特点，把握大部分中国游客的消费水平和特征，本文针对中国游客邮轮消费行为特点进行了专门调研。 1．调研设计 本文采取问卷调查与访谈相结合的方法，调查问卷的内容主要包括餐饮、住宿、购物、娱乐，调查时间为2013年4月-6月，调查对象为乘坐过“海洋航行者号”的中国游客。共下发了318份调查问卷，整理后有效问卷数为300份，有效率为94.3%，数据使用SPSS软件进行分析并得出结果。 2．调研结果分析 《中国国内旅游抽样调查综合分析报告》中以旅游目的为分类的旅游消费结构分析指出，我国游客食住行比重占75%-85%，游览购物占15%-25%，基本旅游消费支出比重较大，因此，本文聚焦邮轮消费行为的范围包括餐饮、住宿和购物3个方面。 (1)餐厅类型及服务评价 调查表明，有25%游客选择帆船自助餐厅为最喜欢的餐厅，有30%游客选择主餐厅，11%的游客选择波多菲诺意大利餐厅为最喜欢的餐厅，9%游客选择了漫步咖啡馆，10%游客选择了尊尼火箭美式餐厅，6%游客选择了翠玉亚洲餐厅，9%游客选择其他。可见，中国大陆游客偏好帆船自助餐厅和主餐厅（见图1）。 究其原因，通过访谈发现主餐厅和帆船餐厅颇受中国出境游客喜好的原因可归纳为：菜品丰富，口味良好；用餐环境及氛围很好；餐费已经包括在船票内，无需额外支付；服务人员的服务态度好。 (2)舱房选择及服务评价 邮轮上有不同种类的舱房可供游客选择，调查表明，选择内舱房的游客占34%，归咎于内舱房价格相对实惠，很适合中低层收入的游客。同时，有30%的游客选择了阳台房，26%的游客选择了海景房，10%的游客选择了套房（见图2），近三分之一的游客选择了价格较高的海景房和套房，表明部分收入可观的消费者对邮轮旅游居住环境的要求相对较高。 邮轮舱房内为游客准备了酒水饮料、熨洗衣物服务以及零点之后的送餐服务等收费项目，调查表明，有70%的游客未使用过舱房内的另付费产品，其中有14%的游客表示价格高昂所以不使用（见图3）。 究其原因，内舱房相对其它房型性价比较高；部分舱房服务的使用说明书或客服接待是全英文，一定程度上了降低了游客使用该项服务的频率，另外，部分游客认为舱房内提供的付费产品或服务价格偏高。 (3)购物态度及消费比重 调查表明，大多数游客购物都是有计划的购买，给亲戚朋友带礼物的169名游客中有50%家庭月总收入在1万元以上(见图4)，并且家庭月总收入越高的游客越会为亲朋好友购买礼物，因此，邮轮公司可以适当在免税商店中提供包装精美的礼物提高收益。选择看到喜欢的就买的70名游客中女性居多，归咎于女性相比男性更感性也更容易冲动，因此，邮轮公司可以增加一些女性喜爱的物品的比例，增加女性冲动消费的机会。 邮轮游客购买商品的种类调查主要包括奢侈品、烟酒、化妆品、手表、首饰等商品。我们根据游客的性别、年龄、收入、地位、文化程度等方面来进行分类调查，发现有一定收入的中年游客是消费主体，购买化妆品的229名游客中有63.8%是女性，同时购买烟、酒的162名游客中男女的比例也相当，因此大多数出境游客都会在免税店购买化妆品和烟酒，购买奢侈品的124名游客中有58%家庭月总收入在一万元及以上(见图5)。 上述现象的原因可以归结为：中国邮轮旅游的主要人群为中年人，拥有一定的经济基础；邮轮商品性价比高，价格比陆地实体店便宜；邮轮商品都是中高端品牌，质量能有一定保证。 3．消费行为特点 (1)收费餐厅消费意愿不强 中国游客的餐饮喜好和西方游客有着很大的差别。中国游客在用餐时间和餐厅的选择上比较集中，小型的收费餐厅无法满足大量中国游客集体用餐；同时，中国游客一般不愿去需收费的餐厅享用西餐，他们更偏于中餐。 (2)集中选择性价比高的内舱房 住宿上一般收入的家庭大多会选择性价比高的内舱房，但对一些家庭月收入在—万以上的就偏好于阳台房和海景房，由此可知中国出境游客在经济条件允许的基础上还是希望自己可以选择环境更优美、空间更大的舱房。 (3)免税商品消费意愿强烈 麦肯锡《2010年中国消费者调查