苏建·艳阳居——营销推广策略提案.pdf

苏建·艳阳居 ——营销推广策略提案—— 二OO五年六月 总结一下先前的销售推广工作 项目前期销售情况 2004年8月1日开盘至今，苏建·艳阳居 多层和高层共销售50余套 其中高层住宅销售11套 项目前期推广工作 报纸硬广告发布： 苏建豪庭艳阳居——25篇 苏建·艳阳居——14篇 其中硬广告版面以半版为主作宣传； 广告发布 报纸软文发布： 在各类报纸上发布软文共计34篇，其中以苏建集团新闻为主，同 时介绍苏建集团开发项目；单独对艳阳居的炒作篇数约3-4篇； 户外宣传： 项目周边及主城区道旗、户外大牌、售楼处围墙； 活动营销 参加了多次房展会，展会上对苏建集团开发的多个项目同时进行 营销模式 宣传（艳阳居为项目之一），积累意向客户。 终端配合 以售楼处为阵地做好来访客户的登记接待工作。 来自一线销售人员的信息反馈 哪些人买了我们的房子？ 他们大多来自建邺区，靠近项目周边； 他们是南京本地人，年龄大约在40-50岁上下； 他们大多为公务员或者企事业单位的中层干部； 他们买房的目的是为了更换更大面积，选择更舒适的居所； 他们的付款方式大多选择按揭方式而不选择一次性付款； 来自一线销售人员的信息反馈（续） 他们为什么会买我们的房子？ 苏建集团是个大公司，他们在南京同时操作好几个项目，在水西 门大街上还有自己的办公大楼； 苏建艳阳居产品不错，施工质量比较好； 住在附近，而且已经习惯了住在这一区域； 来自一线销售人员的信息反馈（续） 为什么部分客户最终没有买我们的房子？ 地理位置稍微偏了一些，交通不太方便，生活配套也不够完善； 价格偏高，艳阳居的高层价格比豪庭还要高； 高层的户型偏大（这一因素对于首次置业者的影响更为明显）； 总结一下：前期推广在哪些地方需要改进 （1）从营销模式看，仅以售楼处接待为阵地，参与房展会进行客户积 累，缺少了认定客群进行直效传播营销方式，直接影响到项目的销售； （2）从广告形式上看，大多与其他项目联合推广，单独宣传艳阳居的次 数寥寥无几。虽然并案推广有助于突显苏建集团的实力，但是，由于项 目定位、地段、客群等因素的不同，在一个报广版面亮相易对客群造成 信息混淆； （3）从广告诉求点上看，报纸宣传中对艳阳居项目始终没有清晰有力 的利益点信息传递，没有给消费者一个可信的购买理由，因此也就无法 激起购房者的购房欲望。 认识项目所处的环境及自身状况 目前面临的市场环境 中央七部委及南京楼市新政颁布以来，南京房地产市场受 宏观环境 到了很大的影响，楼市成交量及成交价格均有明显下降； 众多购房者持币观望，投资客户更是谨慎出手，整个房地 产市场面临很大销售压力； 项目位于南湖成熟片区以南，周边香缇丽舍、天成苑、湖西 竞争格局 庭园等项目对本案造成了巨大的竞争压力，集庆门大街上润