报纸不会终结几道屏障分析.doc

报纸不会终结几道屏障分析 　　报纸要消亡的预言和论调近年来充斥着传媒界和学界，这种危言耸听的预言带来了很多弊端。周鸿铎教授指出，这种论调造成学生对自己专业的迷茫。甚至一些新闻专业的老师在这一论断的影响下，开始考虑研究的转型，这对学生以及此专业的教师都产生了很大的负面影响。 　　 　　目前对报纸即将消亡的主要论断 　　 　　至于报纸消亡论的有影响力的预言制造者，大抵可分为两类：一是传媒界老总们的预言，他们身处一线，其预言易给人真实感。如《京华时报》社长吴海民在他的一系列报业断想中，说以后互联网将会一“网”打尽，网络将消灭其余一切媒体，而报纸则首当其冲；再如新闻集团的掌门人默多克，他预言报业会在40年后消亡，而他本身又是把新闻做到全世界的标志性人物，其预言的影响力自是不言而喻。二是学界人物的预言，人们自然相信学者专家不会随意妄下结论。如美国北卡罗列莱纳大学的菲利普?梅尔教授的预言更为精确，他说，美国的报纸将会在2044年10月结束。 　　在这两种预言下，更多的是“盲从者”，他们推波助澜，紧跟着大肆炒作报纸要消亡的言论，而这种炒作往往能使人处于非理性的迷茫之中，从而使“报纸消亡论”大有市场。对于互联网的传播特征，“已经有不少广告式的炒作，优点无限夸大，未来的发展近乎神话……这种宣传不能代替严肃的学术研究。在信息崇拜、速度崇拜、未来崇拜和科技崇拜的时尚中，传播理论研究者必须保持冷静的头脑”。① 　　2005年政府打压房地产炒作以及对医疗广告的政策控制等，造成报纸广告收入下滑，加之西方报纸也暂时处于低迷期，而网络广告开始出现上升的对比，让这些预言者找到了预言的依据。 　　《纽约时报》前总编辑Ｓｅｙｍｏｕｒ Ｔｏｐｐｉｎｇ来华演讲时谈到，美国报业有条重要规则：你必须接受在经营过程中经常会出现的起伏，并根据市场的改变紧随其后地作出反应。这说明起伏是正常规律，报纸在长期高速增长后的高原期遇到一些萧条乃是正常。互联网的兴起，在世界上远没有达到消灭纸媒体的能力。 　　上述预言，我们也难以看到精确的实证分析与全面分析???预言者多是罗列几组数据而得出结论，但很多数据反差很大，让人看了很迷惑。正如童兵教授所说，国内传媒市场的统计数据既不规范，又缺少统一发布的机构。不加证实地利用这些不准确的数据，自然得出炒作化、主观化的预言。关于报纸灭亡论的观点，在广播产生后有之，电视产生后有之，本不应大惊小怪。可这次互联网的强大威力让预言者深信报纸这次是真正在劫难逃了，证据无非是互联网具有时效性、互动性、开放性、海量性、综合性，凭借这几个特性，他们认为互联网将是无“媒”不摧。 　　事实并非这样。在时效上，除非特大事件，人们并不急于要求时效性；至于互动性，网络同样是显著性人物的话语领域，小人物的言论及其博客并不被重视，互动内容不被关注既影响热情也影响效果；至于信息量大，但受众处于海量信息的汪洋大海之中时，更需要信息的有选择的简化，而这正是报纸的优势。 　　所以，很多预言都是炒作式的、主观化的，缺乏科学严谨的态度。具体而言，下面几个因素是报纸不会终结的坚实屏障。 　　 　　报纸不会消亡的几道屏障分析 　　 　　网络传媒不能取代报纸，是因为其还存在以下几道屏障保护，如果不能跨越，网络媒体在未来的时间里，就还没有迹象能证实它会取代纸质媒体。 　　一是政治上的保护。在我国，报纸作为重要的舆论宣传工具，首先从政策上，党和政府就不会坐视其消失，这是不争的事实。网络传媒取代不了报纸在宣传上的作用与效果，对党的政策、路线等的宣传，报纸仍是最主要的工具，如今成立的报业集团也是以党报为龙头，这是长期不会改变的。 　　2003年12月，胡锦涛主席在全国宣传思想工作会议上说：“党管宣传、党管意识形态，是我们党长期实践中形成的重要原则和制度，是坚持党的领导的一个重要方面，必须始终牢牢坚持，任何时候都不能动摇。”②美国西北大学营销学教授科特勒在1986年提出的“大市场营销”观念中又增加了政治力量和公共关系两个要素，将4Ｐ扩展为6Ｐ。在中国的传媒经营中，政治力量更是一种重要的因素。 　　任何一项新技术，都会舍弃其与现今制度不相容的部分。例如在我国办媒体是特许经营，史蒂文森认为，“文化是阶级统治的一种工具”。世界各国的执政者都在传播媒介的控制和使用上投入了极大的关注。在我国，新闻采访权将是传统媒体的长期优势之一，网络由于其不好监管等原因，我国一直没给其采访权，这一情况仍将延续，没有采访权，就无法在新闻深度上真正与传统媒体抗衡。 　　二是报纸本身的优势具有网络传媒的不可完全替代性。不能完全替代就意味着网络传媒不能消灭报纸。报纸本身的显著优势就是其价位低、可折叠性、可随身携带性等，这是网络媒体无法取代的优势。同时，报纸在深度报道的分析与解说上，均超过其余媒体。正如