电视公益广告的创意与制作.doc

隧* ~ c h n o l o g y 豳湖北电视台陈春廖秋芳 ， 一 — — — — 、 — _ 一 ’ 。 芏妯涠、． 。。一。。 电视公益广告最先出现在欧美一些国家的全国性电视网上， 之后世界上一些组织和机构如国际红十字会、世界卫生组织、联 合国儿童基金会等也纷纷开始对电视公益广告进行制作和发布。 在我国， 电视公益广告事业近十年来也有了长足的发 展。继中央电视台的《广而告之》栏目开办以来， 现在几乎 所有市级以上的电视台． 都按照国家广电总局的要求设置有 一定比例的公益广告时段。国家级的公益广告创作比赛日趋 频繁． 优秀公益广告作品层出不穷， 公益广告作品库也已经 建立并提供给媒体无偿播放， 电视公益广告对推进社会主义 精神文明建设的作用正不断加强。 ” 公益 ” 也就是 ” 益公 ” 。公益广告利用电视媒体以广告 的形式进行宣传不是为了创造经济利益， 而是着力于传播社 会文明． 弘扬优秀的道德风尚． 获取良好的社会效益。 电视公益广告可以起到提高公众素质、规范大众行为、 塑造美好心灵的作用， 并以其独具特色的艺术魅力陶冶受众 的情怀． 充满着生机与活力。我们可以为教师节创作《老师． 您辛苦了! 》这样的温情篇． 也可以为反腐倡廉创作《清正 廉洁． 利国利民》这样的警示篇． 我们可以为关注弱势群体 共建和谐社会创作《尊重与爱． 共创和谐》这样的写实篇， 也 可以为支持北京奥运会创作《同一个世界， 同一个梦想》这 现代电幌技术 2 0 0 8 ． 2 样的激励篇。更有人说， 一个城市． 一个地区． 一个国家公 益广告的水平， 是当地文化道德水准和社会风气的重要标志。 公益广告的诉求目的不是销售商品． 它所传达的是积极、 健康、向上的价值观念． 其主题内容取材于现实生活， 有着 深厚的社会基础。相对于商业广告， 公益广告不受商品和客 户的束缚． 可以更自由的表达创作者的意图． 所以它更接近 于一般艺术． 而且是汲取了文学、戏剧、音乐、舞蹈、美术、 摄影等众多艺术精髓所形成的高度浓缩． 凝练的艺术。 电视公益广告的创作． 既要遵循一般电视广告的创作原 则． 又要体现公益广告的个性原则． 需要做到主题鲜明． 以 情动人， 以理服人， 寓教于乐。 创意是广告的灵魂。由于电视公益广告受时间的局限， 往 往需要在几十秒中将广告的含义传达给观众． 所以它的创意是 成败的关键。广义的说． 所有适用于广告的创意方法同样也适 用于公益广告的创意。但是， 电视公益广告的魅力和优势更在 于 ” 润物细无声 ” ， 它的品位来自思想性和艺术性的高度统一 。 每一条广告都需要精心构思， 创造出新的手法和意境去表现主 题． 使公益观念得到艺术的传播． 所以它在创作上面临的挑战 比商业广告更大。曾经有一位资深广告人说过． 好创意是用脚 走出来的。所以要构思出一个好的公益广告创意． 也需要我们 走入生活， 走入社会， 实际体验． 实际调查才能获得。 电视公益广告的创意要点在于明确 ” 说什么 ” 和 ” 怎么说 ” 。 ” 说什么 ” 着重于分析出具体公益主题的内涵和特点． “ 怎么说 ” 则是考虑怎样用简洁独特的视听语言， 构成一个使广告受众 ” 对 广告内涵产生认同与共鸣 ” 的特定意境． 把公益主题的内涵艺术 化． 表现得令人耳目一新。只有当主题内容与表现形式有机统 一 ． 即 ” 说什么 ” 和 ” 怎么说 ” 完美结合时． 创意才能成功。 画面和声音是影视广告所具有的两个重要元素． 电视以 视为主， 因此电视广告的创意要充分考虑视觉效果。由于电 视广告的播出时间不能太长， 一般在1 5 ～ 6 0 秒左右． 这样就 维普资讯 技7It 与艺7It 要求广告内容必须简短．主题突出，语言精炼．根据这样的 素力求自然的还原生活。《尊》片中的演员均为非职业演员， 原则所创意的电视公益广告才容易被观众接受和牢记。 多数就是真正的农民工，表演是本色淳朴的，音alamo混合部 古人云：攻心为上。这句话同样适用于电视公益广告的 分前期拍摄时录制的现场同期声．声音效果自然．真实．生 创意。公益广告的创意要抓住情感因素．通过感情的传递和 交流．令观众产生心灵上的共鸣．以情动人．这样广告所阐 述的公益主题就容易被观众了解和接受。 总体说．一个好的电视公益广告创意应具备以下特点： 以小见大，寓意深远．立意独到，主题升华。看创意好的公 益广告是一种艺术的享受和心灵的洗礼。 三电视公益广告的制作 公益广告能迅速被广大观众所接纳和喜爱．它的魅力在 于耳濡目染．潜移默化．在于能与受众 一拍即合 。优秀的 电视公益广告都善于利用各种电视制作技术手段．完美的表 达出广告深刻的内涵．做到艺术与技术的和谐统一。下面我 们就以公益广告《尊重与爱，共创和谐》的创作过程为例来 具体讨论