Nancy06消费者市场和购买行为.ppt

诧嗡伊促添距锹相访酬摘嚼游参饰霓拴本泼怨衣谓眶技弃丙暑见蒙拍很址Nancy06消费者市场和购买行为Nancy06消费者市场和购买行为;肯德基爷爷终于在中国找到了失散多年的老伴;;第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 ;通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 ;第一节 消费者市场与购买行为模式;一、消费者市场的特点;消费者市场的特点;购买行为的“刺激—反应”模式;第二节 影响消费者行为的主要因素;影响消费者行为的主要因素 ;文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 广义文化:一个国家精神文明和物质文明的总和。 狭义文化:一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。;;;亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。 宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等 地理群体 种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等;亚文化;;;一、文化因素;社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。;我国农民收入呈现快速增长态势 ;农村消费趋势折射农民生活五大变化 ;1、参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；相关群体； 家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。;参考群体;相关群体对消费行为的影响;偏支荔郎而径匝喇禽峻妮披炯捆鳖帛泉鳃邦绚砖襄店留滓威锋眺恰太旅靠Nancy06消费者市场和购买行为Nancy06消费者市场和购买行为; 1、相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 快速消费品行业的名人广告远远胜于耐用消费品 2、选用名人代言，要注意名人形象与产品、品牌、目标消费群体的相关性。相关性一般表现为名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等与产品的属性或功能存在着某种关联。 ;;;;大宝成功的启示;课堂讨论;2、角色和地位;家庭的功能;家庭权威中心点;典型的产品模式;三、个人因素;;家庭生命周期与购物;;我国“空巢老人”比例显著增加 ;第三节 消费者心理活动过程分析;一、消费者心理的变化过程;二、消费者行为关键的心理过程;（二）知觉及其选择性;选择性注意;选择性曲解;选择性记忆;（三）学习;通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 ;第四节 消费者购买的决策过程;第四节 消费者购买的决策过程　　　　　　　　;消费者认识需要的过程 ;购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠 ;; 二、信息收集 营销人员的任务： 1、了解消费者信息的来源。消费者信息的来源有四种： ⑴经验来源 ⑵个人来源 ⑶公共来源 ⑷商业来源 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。从信息量上：商业信息公共信息个人信息经验信息；从信任程度上有:经验信息个人信息公共信息商业信息 3、设计信息传递策略:利用和刺激(商业、公共、个人、经验的)信息,加强信息的影响力或有效性;三、选择评价; 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。;属性 ;大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(