房地产品牌营销策划案例分析.pdf

助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 房地产品牌营销策划案例分析 营销·管理·共赢 品牌联播 与您共创价值 ！ 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。 塑造强势品牌, 进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。 房地产的品牌营销 房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础, 以品牌价值、 个性为核心的品牌传播与销售行为。 我国的房地产开发企业约5 万家, 名牌企业和一般企业在市场占有率方面 存在巨大差异, 究其原因, 在于名牌具有较高的知名度、美誉度和忠诚度, 在市 场推广过程中不需要耗费过多的宣传投入就能轻松地打动消费者。反之, 普通品 牌对于消费者而言颇多疑虑, 在推广过程中困难重重。因此, 建立强势品牌, 进 行品牌营销, 是房地产企业竞争成败的关键。 房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划, 也不同于通常的市场营销。一般 的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累, 其目的是打造名牌或强势品牌; 通常的市场营销则注重采取多种常规手段, 促进产品的销售, 往往缺乏可持续 性。 而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式, 它既注重创名牌与品牌资产的积 累, 也强调在品牌经营过程中的市场销售业绩; 既充分利用品牌的影响力和持 久性, 又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要, 强调的是创造品 牌价值和个性, 因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。 房地产品牌营销存在的问题 1.曲解品牌的内涵 现在的房地产企业已越来越重视品牌, 但对于品牌内涵还存在不少误解。如 认为品牌就是名牌, 做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品 牌不仅包括产品质量、功能、属性, 还包括价值、个性、文化等精神层面的要素, 是一个内涵丰富的综合性概念。 做精品与做品牌有一定的关系。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基 础之上的, 其目的是塑造楼盘精品, 属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含 塑造楼盘精品的基础工作, 但两者并不等同。 品牌以产品为基础和前提, 产品随着市场需求的变化而变化更新, 具有短暂 性, 但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品 质、利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度、美誉度和忠诚度, 三 者缺一不可。品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加, 但对品牌的普 遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。 营销·管理·共赢 品牌联播 与您共创价值 ！ 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 2.品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂, 它以满足消费者的需要为中心, 兼顾 企业利益和社会利益, 是品牌市场引导力和影响力的关键。一个品牌独特且具有 价值的部分通常会表现在核心价值上。如万科的核心价值是“创造健康丰盛的人 生”, 品牌标识语是“建筑无限生活”, 其项目的设计、建造, 以客户为伙伴、以客 户满意为标准的优质服务都是对这一理念的诠释和延展; 保利地产的核心价值 可总结为“和谐”, 以不断推出的新项目和以人为本的设计来塑造其“和谐生活, 自然舒适”形象。 然而, 国内的很多品牌特别是中小品牌, 其核心价值不明确或根本没有核心 价值, 广告十分随意, 诉求主题年年变化, 品牌形象松散模糊。尽管大量的广告 投入能在短期内促进销售, 但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同, 品牌 这一无形资产也没有得到有效积累。 跨地区经营的房地产企业, 一般都是通过副品牌策略,让新老项目共用已打 响的品牌, 如万科·城市花园( 成都) , 中海·翡翠湖岸( 上海) 。这时, 品牌核心 价值的作用就显得尤为重要了。新项目秉承已有品牌, 会迅速获得异地消费者的 认可, 为企业节约大量的广告和市场推广费用, 其原因可归结为对这一品牌在 技术、设计、品质、服务、亲和力上的高度认同。 而这种认同, 主要是通过具体的、富有感染力和说服力的品牌核心价值及宣 传逐步建立和实现。 3.个性不鲜明 在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象, 而房地产企业产品 开放性和易模仿的特点也