第十一章_社会因素.ppt

第十一章 社会因素对消费行为的制约 Your Subtitle Goes Here 社会因素包含的内容： 1 家庭 2 社会群体 3 收入与阶层 第一节 社会群体对消费行为的影响 一 基本知识 1 定义：为了一定的社会目的而从事共同活动的人们组成的集合体。 2 分类： （1）正式群体和非正式群体 （2）初级群体和次级群体 （3）松散群体和联合群体 （4）所属群体和参照群体 二 社会群体对消费行为影响的制约因素 1 群体规范 2 群体凝聚力 3 从众（群体规模，群体意见的一致性，问题的难度，个性特点，个人地位） 三 参照群体 1 参照群体的力量来源 （参照对象的力量，信息力量，合法力量，专家力量，奖赏力量，强制力量） 2 积极参照群体和消极参照群体 3群体中的消费行为 去个性化，责任分散，决策分化等 4建立在参照群体上的营销策略 人员推销策略 广告策略 四 口碑 1 重要性 2口碑的前沿策略 消费者产生的内容 在线专家 病毒营销 第二节 家庭 一 组织购买者：代表公司购买在生产，分销或转售过程中所需要的产品和服务的人。 二 组织决策与消费者决策的区别: 1 参与的人多 2 需要更多相关知识 3 很少有冲动性购买 4 决策有风险 5 金额较大 6 人员推销作用大 家庭 一 家庭结构类型 1 扩展型 2 核心型 3 夫妻型 二 家庭生命周期阶段： 1 单身阶段 2 新婚阶段 3 做父母阶段 4 做父母之后阶段 5 分解阶段 年龄，婚姻状况，是否有孩子，孩子岁数 三 家庭决策 1 家庭购买决策中的角色 倡议者 信息搜集者 影响者 决策者 购买者 使用者 2 怎样解决冲突 讨价还价 制造印象 运用权威 推理 感情用事 增加信息 四 消费者的社会化 1作为决策者的孩子 儿童构成的3个市场（基本市场，影响市场，未来市场） 2 消费者的社会化 消费者的社会化：年轻人获取关于他们在市场中扮演角色所需的技能，知识和态度的过程。 消费技能 社会化的内容 与消费相关的偏好 与消费相关的态度 消费者社会化的影响因素 1 父母 观察 提出要求 消费者诞生过程 作出选择 协助购买 独立购买 2 电视和网络 五 面向儿童的营销 1 产品测试 2 广告 3 互联网 第三节 社会阶层 一 定义：消费者的社会地位 二 对消费行为的影响 1 接触的媒体不同 2 购物地点的选择 3 购物方式 三 美国的社会结构 上上层（肯尼迪家族） 上层美国人 下上层（社会新贵，暴发户） 上中层（专业人员，公司经理） 中层美国人 下层美国人 四 中国的社会结构 1 社会上层（最高层领导，大企业家，高级学者专家） 2 中上层（中层领导，中小企业家，中高级专业技术人员） 3 中中层（初级专业技术人员，办事人员，小企业主，个体户） 4 中下层（体力劳动者，服务人员，工人，农民） 5 底层（农民和无业，失业，半失业人员） 案例1：中国人送礼的趋势 六七十年代：粮票，布票，钢笔，日记本，马列著作 七八十年代：烟酒，点心，罐头，手表，自行车 八九十年代：高档烟酒，冰箱，彩电，贵重首饰 90年代以后：电脑，手机，购物卡，出国游（五花八门） 案例2：儿童：手机的最后一个战场 中国专论：中国人的面子消费 面子消费的基本特征： 1 涉及人群广泛，天然的大众市场 2 受收入限制低，对价格不敏感 3 购买者与使用者分离，中看不中用 4 团体送礼关心的是财务合法性，而不关注价格 5 消费价值的中心是脸面与关系 6 对包装，文化寓意高度关注 7 与节日或办事目标高度相关 8 地位决定档次 9 中庸的观念与行为易形成跟风的消费行为潮流 10 来往不往非礼也 Your Topic Goes Here Your Subtopics Go Here Transitional Page * * *