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电影《致青春》病毒营销策略研究.doc

发布:2018-09-05约3.91千字共8页下载文档
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电影《致青春》病毒营销策略研究   摘 要:论文通过对电影《致我们终将逝去的青春》的病毒营销分析,阐明《致青春》的传播营销策略,并指出病毒营销在电影营销中的优势。   关键词:病毒营销 传播渠道 传播方式 优势   与2012年相比,2013年国产片的数量和票房都有了较大突破。截至12月31日,2013年中国电影的全年票房高达216亿。其中,国产电影有33部票房过亿。有5部影片:《西游降魔篇》(2013年2月10日开画,截至3月24日累计票房12.3537亿元)、《致我们终将逝去的青春》(2013年4月26日开画,截至6月2日累计票房7.086亿元)、《狄仁杰之神都龙王》(2013年9月28日开画,截至10月27日累计票房5.9022亿元)、《中国合伙人》(2013年5月17日开画,截至6月30日累计票房5.3402亿元)、《北京遇上西雅图》(2013年3月21日开画,截至5月5日累计票房5.133亿元)。其中,作为由演员转型为导演的赵薇的第一部作品――《致我们终将逝去的青春》不仅票房大热,并引起了一股“全民致青春”的风潮。高人气,高票房,《致青春》为我们带来的不仅仅是影片创作方面的思考,更是电影营销策略的思考。   《致青春》的影片营销经历了一个充分贮备的过程。在这个过程中,影片营销策划方采用了多种营销方式对影片进行全方位、多渠道的宣传,而其中最引人注意的则是“病毒营销”方式的应用。“病毒营销”得以应用最重要的条件就是互联网的发展。互联网自诞生之日起,经过接入为王、内容为王、应用为王的阶段,步入了服务为王的阶段,直接催生了各种网络开放平台,如:社交类开放平台(人人网、Q-zone等)、微博类开放平台(新浪微博、QQ微博等)、搜索类开放平台(百度搜索、Google搜索等)和电商类开放平台(拍拍、淘宝等)。正是这些开放平台的出现为病毒营销的发展应用提供了平台。病毒营销正是通过上述四个开放平台对营销产品进行全方位宣传,从而达到高效的营销目的。影片《致青春》正是应用多平台相结合营销方式取得高票房的病毒营销的成功案例。   一、精心构思“病原体”   1972年,马尔科姆?麦库姆斯和唐纳德?肖对议程设置理论做了经典概括:“传媒形成议题功能的见解,即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。”[1]随着网络媒体的兴起,网络媒体的即时性、开放性、互动性等特征,使人们关注的事件经过网络公共议程设置,在网络中形成议题,经过网友交流、博弈后形成强大的舆论力量,进而演化成公共议题。因此,电影行业在制定病毒营销策略时,首先要考虑如何使病毒产品在网络中形成公共议题,进而才能不断地蔓延传播开来。如何使病毒产品在网络中形成公共议题呢?创建一个有感染力的“病原体”是关键。   2012年12月11日,《致青春》的官方微博发表了当时还未拍摄完成的影片的主概念海报,影片导演赵薇也在自己的微博上发布了具有怀旧色彩的概念海报,“怀旧”“热血”“伤痛”成为《致青春》的代名词。2013年1月15日,身为影片主演之一的韩庚发布微博“又见致青春”,并@电影官微,同日,官微发布海报拍摄花絮。1月25日,光线娱乐现场发布视频《娱乐微波炉》致青春专题。2月27日,王菲微博内容“致我们逝去的胶原蛋白”,以14岁照片卖萌。2月28日,发布第一支制作专辑:梦的开始,音乐风云榜将年度主题定为致青春。3月11日,赵薇与黄晓明微博互动,感谢黄晓明相助。3月18日“致我们永远不朽的蓝颜”网文非官方形式发布“有一种感情叫赵薇黄晓明”开始流行。自2012年12月到2013年3月18日,《致青春》通过线上线下的活动营造起全民“致青春”的这一卖点。同时,通过主创专访和“穿搭志”等活动,包括之后的百变大咖秀、快乐大本营等拥有高收视率的电视节目与《致青春》主创们的互动合作,“找你妹”增加“致青春”关卡等等,都赋予“致青春”这一卖点娱乐精神与独创性,使得消费者乐于接受与传播“致青春”这一病原体。   二、锁定易感人群   怎样才能实现病毒大范围的传播?首先,要策略性地锁定低免疫易感人群作为“原始的病毒感染者”。作为最先感染病毒的那群人,然后他们会自动担负起传播的重任。一般情况下,病毒营销中的原始病毒感染者通常是电影行业领域的“意见领袖”。“意见领袖”(opinion leaders)这一传播学的概念起源于上个世纪四十年代。传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于选民选举的研究中发现,大众传媒向社会大众传递信息时,存在着二级传播的现象(大众传播――意见领袖――一般受众),由大众媒介发出来的信息并不完全立即到达每个受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,再由他们转达给相对被动的一般大众(并不经常接触媒介信息)。有的信息即使直接传达到受众,但由于受众存在合群、协作
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