广告学教程 第三版 北京市高等教育精品教材 教学课件 作者 李宝元 07.ppt

广告战略的类型，从市场角度，可选择目标市场战略、市场渗透战略和市场开发战略。 从内容角度，广告战略可选择企业广告战略和产品广告战略。 广告战略，从时间长度角度看，可选择长期（2年以上）、中期（1年）和短期（1年以内）广告战略； 从空间范围角度来看，可选择特定区域和全球广告战略； 从消费者心理角度，可选择广告诱导心理战略、广告迎合心理战略和广告猎奇心理战略； 从媒体的角度，可选择多媒体战略或单一媒体战略； 从进攻的角度，可选择进攻型战略或防御性战略，等等。 * Chap 7 广 告 策 划 Chap 7 广 告 策 划 7.1 广告策划原理 7.2广告媒体策划 Chap 7 广 告 策 划 7.1 广告策划原理 7.1-1 广告策划的意义 广告策划，可以一般性地定义为关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。 狭义、朴素的理解，是把广告策划看作是在某种确定条件下对广告活动方案进 行排列组合和计划安排； 广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统 整合和策划的全过程； 现代意义的广告策划基本上以这种广义看法为共识，把广告策划看作是以企业 营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，并从市场 营销的角度参与企业经营管理的全过程。 Text1 Text2 Text3 Text4 Text5 Text6 全局性 战略性 策略性 动态性 创新性 真实性 7.1-2 广告策划程序及内容 广告策划程序： 在组织上要成立广告策划小组， 作为整个广告活动的协调监控机构 以领导小组为核心，组织联络各 部门进行具体的策划工作 召开提案会议 将广告策划意图交各个职能部门实 施，监督实施情况并测定广告效果 广告市场调查 广告战略规划 广告策略设计 广告媒体选择 广告效果预期 广告实施安排 广告策划内容： 7.1-3 广告市场调查概说 广告市场调查，其最终目的是促进营销，间接目的是选择确定广告实施的方案， 而直接目的在于，从总体上对市场经济运行情况有一个基本的了解。 确定广告市场调查目标 拟定广告市场调查计划 设计广告市场调查表 实地广告市场调查 统计分析广告调查资料 提出广告市场调查报告 广告市场调查的步骤 广告市场调查的内容和范围： 、 、 、 市场营销环境调查 广告主企业经营情况调查 产品情况调查及定位 市场及其竞争性调查 消费者调查 7.1-4 广告战略规划要点 广告战略规划是对整个广告活动的战略指导思想、战略目标以及战略步骤和措 施的宏观运筹与谋划，具有全局性、长期稳定性和指导性。 要确定战略指导思想 要进行广告战略环境分析 要确定广告活动的基本战略目标和任务 7.1-5 广告策略选择与设计 此外，从传播目标实现角度，还可以将广告表现策略分为三大类， 即强化认知型表现策略、引导态度型表现策略和影响行为型表现策略。 目标市场策略 定位广告策略 广告产品策略 广告表现策略 7.2 广告媒体策划 7.2-1 基本目标和任务 媒体策划属于整个广告策划的一个有机组成部分，它是针对既定的广告目标， 在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息 有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。 媒体策划要从按照既定广告目标出发，在选择目标受众的基础上，具体拟定媒 体目标和任务，即首先研究解决向谁广告（广告对象）、何时广告（广告时机 和频次）的问题。 7.2-2 媒体策略影响因素 媒体自身的特性、媒体发布情况和经营情况 广告信息特性 视听众方面的特性 竞争者广告策略 政府有关法规 7.2-3 广告媒体主要评价指标 (1) 覆盖率 又称占有率，指媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引 或占有的特定对象与拥有此媒体的视听众总量的百分比。 (2)毛频点（GRPs, Gross Rating Points） 某媒体在一定时期覆盖率的总和 ，是刊播次数和每次覆盖率的乘积，即某一特定媒体所送达的视听率总和， 它反映某一媒体在一定时间内传播的总强度。 (3)视听众暴露度(Impressions) 特定时期内收听、收看某一媒体或某媒体 节目的人次（户次）总和。 (4) 到达率(Reach) 特定对象在一定时期内（一次广告活动或广告战役期 间），广告信息至少有一项到达目标受众的人数或户数占总人（户）数的比率。 (5)暴露频次(Frequency) 一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次 数。 F= 毛频点(GRP)/到达率(R)；或GRP=F×R。 例如，100户中有40户（人）看了电视节目（广告）一次以上，其中具体观看次数分布情况如下