《市场营销学案例》.doc

市场营销战略计划 市场营销一班 邰金星 2009132030124 市场营销二班 贾子静 2009132030229 营销战略的定义 营销战略是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划，其实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 二、营销战略的发展类型 1、密集式发展——增进现有业务发展。 市场渗透——现有市场、扩大现有产品的市场占有率。A、鼓励多买；B、吸引竞争对手的顾客；C、说服潜在顾客，变为现实顾客。 市场开发——新市场、现有产品。A、老区域里寻找新的销售渠道；B、新的地理市场；C、在现有销售区域内寻求新的潜在顾客。 产品开发——现有市场、新产品。产品的每一个层次发生变化，都可看成是新产品的开发。 2、一体化发展，就是指企业通过全盘收购、部分控股、联合等多种形式拥有或控制其它企业，从而达到自身发展壮大的目的。有三种形式： 后向一体化——前向企业对其供货商的合并。 前向一体化——后向企业对其产品用户或经销商的合并。 水平一体化——同类企业的合并。横向一体化。 多元化发展（多角化发展） 三、具体分析多角化经营战略 多角化经营，就是企业尽量增大产品大类和品种跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展多角化经营的分类 企业多角化经营的形式多种多样，但主要可归纳为以下种类型： （1）同心多角化经营战略（Concentric diversification）。也称集中化多角化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等同心多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。 （2）多角化经营战略（Horizontal diversification），也称为横向多角化经营战略。指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某食品机器公司，原生产食品机器卖给食品加工厂，后生产收割机卖给农民，以后再生产农用化学品，仍然卖给农民。 水平多角化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的销售关联性。 （）整体多角化经营战略也称混合式多角化经营战略或合多角化经营战略指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。例如，由广州白云山制药厂为核心发展起来的白云山集团公司，在生产原药品的同时，实行多种类型组合的多角化经营。该公司下设医药供销公司和化学原料分厂，实行前向、后向多角化经营；下设中药分厂，实行水平多角化经营；下设兽药厂，实行同心多角化经营；还设有汽车修配服务中心、建筑装修工程公司、文化体育发展公司、彩印厂、酒家等实行整体跨行业多角经营。 多角化经营的作用 （1）分散风险提高经营安全性。商业循环的起伏、市场行情的变化、竞争局势的演变，都直接影响企业的生存和发展。（2）有利于企业向前景好的新兴行业转移由于新技术革命的影响，陆续产生了一些高技术新兴产业。企业实行多角化经营，在原基础上向新兴产业扩展，一可减轻原市场的竞争压力，二可逐步从增长较慢、收益率低的行业向收益率高的行业转移。 （3）有利于促进企业原业务的发展多元化经营战略优劣性(一)多元化经营有不少益处1、多元化经营可以充分利用企业内部优势多元化经营的企业与专业化经营的企业相比,相当于将原来的由多个专业化经营企业的经营活动组合在一个企业内进行,或者是将多个产业,产品放在一个企业或者企业集团内进行,在这个企业内,可以充分利用企业的技术优势,市场优势,管理优势等资源优势,合理配置资源,提高资源的利用效率。企业内部资本市场的建立。多元化经营企业创造了一个很大的内部资本市场,企业可以通过企业内部的资金的调度在一定程度上解决资金不足的问题,使多元化经营企业比专业化经营企业得到更多的投资和获利的机会将外部非确定性交易契约变成了内部合约,即用内部一个契约代替了一系列外部交易契约,这可以节省外部交易成本。2、多元化经营可以有效的规避企业经营风险从事专业化经营,很可能容易受宏观经济不景气的打击,造成整个企业的亏损,甚至倒闭。实行多元化经营, 企业将资源分散到不同产品或行业经营中,即不将鸡蛋放在同一个蓝子里,这能够避免经营范围单一造成企业过于依赖某一市场易产生波动的弱点,使企业在遭受某一产品或经营领域的挫折时,通过在其它产品或行业的经营成功而弥补亏损,从而提高企业的抗风险能力,并尽量减少风险损失。 (二)多元化经营战略也有不少弊端 　　首先,过分追求多元化经营有财务风险。我国目前企业投资资金的绝大部分是借贷资金,部分来自于银行,部分来自于非金融机构,部分来自于其他渠道。,我们实行的与其说