优乐美策划书.doc

策划组：330策划室 组 员:张 程 张 欢 祝 岩 邵 俊 周梦婷 申庆阳 吴兆瑜 目 录 第一部分：市场分析 营销环境分析 1.、企业市场营销环境中宏观的制约因素市场概况.现有消费者分析现有消费者的态度目标消费群体的特性产品特征分析产品生命周期分析产品定位分析企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位企业的竞争对手企业与竞争对手的比较广告的目标目标市场策略企业市场营销环境中宏观的制约因素A、目标市场消费状况:优乐美现在目标市场主要是大学生市场。大学生，作为一个特殊的消费群体，在当前的经济生活，尤其是在引领消费时尚、改善消费构成方面起着不可替代的作用。根据数据显示在大学生消费构成中食物支出占有41%。由此可见大学生在这一方面的需求量还是比较大的。对于现在的大学生每个月所得到的总生活费，40%的学生集中在350-500之间，500-650元之间的约为21.3%，高消费群体（800元以上）为10.2%，低消费群体（200元以下）为9.1%。 B、市场文化背景：大学生是一群充满活力的群体，喜欢追寻时尚，并且也时刻走在时尚的最前端。他们需要爱与被爱的消费人群！在这种特殊的群体，大家都是爱幻想，充满朝气，对美好的事物有着向往和期待！而优乐美奶茶它是一款以温馨，爱与被爱为出发点而出品的奶茶，优乐美不仅仅是奶茶它是一种文化一种美！在这个过程中，它给了人们一种被爱包围的感觉！其实可以这么说优乐美的形象是很符合大学生群体。 市场概况 随着生活水平的提高，人们越来越喜欢追寻简单方便的生活方式。而杯装奶茶的出现，无疑是为许多年轻人带来许多的方便。在这一市场，发展前景是很多企业品牌看好的。 消费者分析 现有消费者分析 虽然现在优乐美奶茶消费者分为了好几块，小孩，青年，老年，但是主要的是在青年的这一块。青年群体的生活水平一般偏高，喜欢享受生活，喜欢追求新的东西。 现有消费者的态度 根据我们的问卷调查结果显示，目前绝大多数消费者对优乐美有一定的了解，并且曾经购买过，但是对于第二次购买的人群只占有很小一部分。对于优乐美的口味和外观大部分消费者表示还是比较满意，但也有少数表示并不喜欢。 目标消费群体的特性 现在大学生具有四个特性： a、依附与独立并存。大学生作为无固定收入的群体，无论是必要的学费和生活费，还是休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；但同时他们又具有明显的独立意识与倾向，他们并不认为花父母的钱天经地义，大多数学生都在自筹收入。 个性与归属同在。大学生追求个性释放，希望自己成为有独特风格的人，也喜欢风格独特的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特，作为相互接触的群体，他们具有高度一致性；同时作为群体中的个体，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。 C稳定与冲突相依。大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特性。他们对周围事物有着强烈的关注，他们追求和接受浪漫、新奇的变化和挑战。他们是跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技却又心怀忧虑的一个群体。 储蓄与预支共存。大学生群体中有相对富裕的学生，他们的收入不仅能够满足自己日常学业的消费需要，甚至还能有一定的储蓄；同时也有一部分学生，他们需要经常性借款以完成学业。在更深层意义上，大学生群体是在预支财富，储蓄知识。企业和竞争对手的竞争状况分析“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。 海报寓意：我们这次海报的设计采用了彩虹元 元素，更加符合当代大学生丰富多 的生活氛围。在颜色的运用上也比 较醒目，凸显大学生朝气的特点。 可以说是为大学生量身打造的宣传 海报。