动感地带案例分析.ppt

背景分析： 1、你对“动感地带”的定位策略如何评价？ 2、你认为动感地带成功的因素有哪些？ 3、在塑造品牌的过程中“动感地带”运用了哪些促销手段 4、针对“动感地带”中国联通应该采取何种策略来打造自己的“UP新势力”品牌 5、作为移动的营销总裁，你将如何应对联通的进攻？ 动感地带， 感动你我！ 我的地盘我做主—— 第二小组成员：胡云芳、蒋丹萍、黄峰、李岳、 陆春秋、林甲铜。 · 2003年3月，动感地带在全国发起但这并不是它真实的“出生年龄”。 ·最早应追溯到2001年11月21日，给它“接生”的是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。 有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。 （1）“动感地带”将自己的目标市场定位于中低端的年轻用户是明智的。 （2）该类人群的特点：主要以学生和白领居多，娘玲在15~25岁，开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通。交际很广，有很强的个性，但消费能力有限。 （3）前景：这类人群同时也是潜在的高端用户，把这一群人固定在自己的周围，让他们喜爱自己的服务，认同自己的品牌，最终也肯定会在成为高端用户之时继续使用移动的服务。因此，从这点看“动感地带”的定位策略是明智的！ （4）总之，我们把这个现象比喻成春秋战国的公子，广收门客，授其恩惠，将来必为我所用的道理。这也是“动感地带”为何没有很明显的盈利模式，而花钱搞品牌推广，拉住客户的原因了。 文字内容 （1）总的来说，动感地带的成功因素主要从以下几个方面来看：品牌属性、品牌个性、品牌文化和品牌价值 　　动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。它的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。它的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。它的品牌价值是“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌价值和盘托出。　　 （2）具体来说，动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。 　 ·主要运用了以下促销手段： （1）文化促销， M仔虚拟卡通人物及“M-ZONE人”文化的宣传； （2）“体验式” 促销，免费赠与用户流量或为其开通免费的服务； （3）公益促销，举办“橙色特区”公益进阶行动，通过动感地带扶贫帮困、春蕾助学等活动扩大品牌影响力； （4）联合促销，先是与麦当劳结成“MM联盟”共推“动感套餐”，再是与NBA达成长期市场合作伙伴协议等； （5）积分促销，M值计划，以“我的特权升级”为核心内容的积分计划。 （6）特权促销，M-ZONE人享有会员俱乐部活动特权，专题性的会员聚会，高参与性的游戏、比赛推动了动感地带的发展。 （1）“新势力”品牌与“动感地带”品牌存在着相同的用户群体。在市场营销运作下，“动感地带”品牌理念深入人心，套餐资费耳熟能详，各种活动继续不断，致使“动感地带”用户数在青少年用户群体中占有绝对优势。（2）在强大的对手面前，若想做好“新势力”的品牌推广，只重视客户需求并不断满足需求是远远不够的。必须重视竞争对手，寻找对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。 （3）总体策略是 “细分群体、优化产品、创新渠道、蚕食巩固”。 （4）具体包括： a.以金字塔方式细分群体，找出用户真正需求 ; b. 突出“新势力”卖点,区别、打击。区别“动感地带”品牌理念，打击“动感地带”资费缺陷，利用产品卖点在青少年群体心目中打出对手的弱点。 (1) 优化营销渠道，中国移动的销售渠道主要包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主要的分销渠道。此时应加强监管，尤其对非自营的营业厅，加强营业厅内的宣传推广。 （2）利用资金优势，对中国联通进行“镇压”，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，聘请周杰伦为动感地带的形象代言人，提出了“我的地盘听我的”极具煽动力的口号以及葛优代言的“神州行，我看行”等广告 。在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质性 内容 的“新活动”以保持用户的关注度。