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线上品牌逆袭线下 几家欢喜几家愁! 来源:中国经营网??时间：?2013-03-27 15:23?? 作者：??字体： HYPERLINK javascript:dzx(18,30); 大?? HYPERLINK javascript:dzx(14,24); 中?? HYPERLINK javascript:dzx(12,20); 小 从最早的麦包包、玛萨玛索到如今在业内已有响当当名号的淘品牌韩都衣舍、茵曼、裂帛等，都成了逆袭潮的弄潮儿。这些电商线下店的经营状况如何?几家欢喜几家愁! 　　在越来越多的传统服装品牌纷纷“触网”，进军线上市场，逐渐电商化的同时，一批以网络起家的淘品牌和垂直电商却反其道而行之，向线下逆袭，开起了线下实体店。 　　从最早的麦包包、玛萨玛索到如今在业内已有响当当名号的淘品牌韩都衣舍、茵曼、裂帛等，都成了逆袭潮的弄潮儿。这些电商线下店的经营状况如何?几家欢喜几家愁! 案例分析 ? 　　裂帛之进 　　据亿邦动力网报道，3月22日，女装淘品牌裂帛第二家线下店在五道口购物中心3层开业。 　　汤大风表示，第二家线下店从设计到竣工到布店仅仅花费了一个半月的时间。汤大风透露，经过在北京的尝试探索后，有可能在上海也布局线下店。在裂帛线下店，商品和线上同价，还可以进行看书等休息活动。 　　据悉，2012年8月第一家裂帛线下店在北京宣武区的sogo庄胜崇光百货内开业。业内人士曾表示，网络品牌线下经营能力不足，没有相关经验，所以不看好网络品牌线下开店。但裂帛第二家线下店的开业表明，网络品牌布局线下的决心。 　　2012年4月，亿邦动力网研究中心曾对网络品牌的线下实体店进行了相关调研。结果显示，在部分知名网络品牌中，梦芭莎、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等过半数品牌已铺设实体店。其中，麦考林406家，梦芭莎19家，珂兰钻石23家，钻石小鸟12家，兰缪3家。 　　2013年，御泥坊表示将会新开200家线下店，兰缪也表示今年会新开30家线下店。 　　玛萨玛索之退 2012年12月定位于中高端品牌，目标消费群为中产阶级白领人士的网络品牌玛萨玛索关闭了位于世贸天阶的体验店，这也是玛萨玛索惟一的线下实体店，曾经是玛萨玛索推广的重点。 　　2011年5月玛萨玛索的首家实体店正式揭牌的时候，作为国内网络服装品牌首次进军传统服装销售行业，在业内引起了不小的震动，各种媒体纷纷跟踪报道，其曾以“头等舱会员形象设计服务”的定位，被称为首创为客户形象定位诊断和专业购物指导的服务先例。 　　即使有送货上门免费体验产品的活动，但是网购服装始终存在不如在实体店购买选择服装那样直观、方便，感受不到实物的弊端，这种弊端除了直接导致那些更加相信传统消费者的流失，还会部分消费者因各种偶然发生的状况对网上购物产生犹豫。 　　而实体店的建立既满足了一些消费者对于产品感官认识的需要，又可将自身的品牌理念和产品品质以更直接的方式传达给消费者，真正达到线下体验，线上购买，或者直接线下购买的电子商务的理想购物模式。 　　作为敢于第一个从线上走向“现实”的网络服装品牌，玛萨玛索总经理孙弘认为，这样的决定是因为企业的发展需要实体店的支持，而且玛萨玛索对此已经做好了准备。“开设实体店的目的是弥补用户线上体验的不足，提升重复购买率。”孙弘说。 　　虽然做了充分的准备，但网络服装品牌开设实体店在国内毕竟是第一次，玛萨玛索的跨界经营之路并没有想象中的一帆风顺。命运并没有垂青这勇敢走出第一步的电商企业，玛萨玛索位于北京世贸天阶的实体店已于2012年春节后关闭。 　　孙弘对此表示，当初这家实体店的设立是被赋予的是消费体验的功能，但是在运营两年之后，现它已经很难胜任这项职能，其运营与企业本身的战略方向也不再匹配，所以将其关闭。 　　玛萨玛索副总裁梅山则表示，玛萨玛索之所以关闭体验店，是希望今年将发展重点和资金投入放在线上业务部分。以往线下体验店的作用在于配合线上的销售，为消费者提供更加人性化的服务。她也透露了可能换址开体验店的信息，她说，玛萨玛索将来不排除再次开设体验店，并且会选择那些与品牌定位相吻合、与目标消费群重合度高的商圈。 线上品牌线下开店缘由 ? 　　虽然线上线下品牌互相进入的动机各有不同，但总的来说，可以概括成一个词：追名逐利。 追名说 　　互联网平等自由，谁了个牛X的域名，起个霸气的网名也不比别人高贵多少，门户网站首页的大幅横幅广告确实能提升形象，但是按照电商奉为金科玉律的ROI算法，效果低的令人牙酸。 　　而线下开店的位置很说明问题，能开在CBD商圈，能进入顶级商场，能开在LV旁边，能开一个2000平米的旗舰店，都是一个品牌身份的象征。具体例子可以参考优衣库当年在纽约soho开的旗舰店，在日本新宿一堆一堆的LV专卖店当中开的大型店。美邦在上海南京路开的2500平米的超大旗舰店