第十组大学生矿泉水策划书.docx

. 大 学 生 矿 泉 水 策 划 书 策划人：第十组组员： 徐彦萍 曹森 杜萍萍 孔晓 策划时间： 2012 年 3 月 24 日 . . 目录 前言 3 宏观环境分析 4 行业背景分析 5 企业背景分析 7 市场环境分析 8 细分市场 9 目标市场确定 10 目标市场定位 10 概念产品 11 产品方案 12 总结 13 . . 前言 随着物质生活水平的提高， 天然、健康、回归自然 已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水 正是因为其满足了消费者的这种需求 , 矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。 基于目前矿泉水市场没有一款专门为大学生设计的矿泉水，虽然水的品牌众多，但都是大同小异，往往以价格竞 争为主。目标市场过于庞大， 不利于产品在竞争中占据优势。 因此我们决定设计一款适合大学生的矿泉水—“康师傅活力水”。让这款矿泉水成为大学生的专属，广受大学生群体的欢迎。 . . 宏观环境分析 2009 年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场 步入正轨，国内 饮料 行业 的运行保持稳定发展态势。 2009 年 1-11 月我国饮料制 造行业实现累计产品销售收入 664,260,573,000 元，比上年 同期增长了 19.93%；实现累计利润总额 61,029,265,000 元， 比上年同期增长了 28.78%。 2009 年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加 快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原 料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原 料的大连暖之味生姜饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料 的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利 喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活 . . 跃。 未来 3 年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个 背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第 一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时 代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。 行业背景分析 目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、 . . 雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世 宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方 中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。同时纯净水 占领市场 46%份额，矿物质水占领 28%，天然水占领 11%。 其中矿物质水中以康师傅为主，纯净水中以哇哈哈为主，天 然水中以农夫山泉为主。据此分析，康师傅活力水主打矿物 质水，若想迅速进入市场，并且在市场上占领一席之地，必 须要有自己的特色。改变包装，塑造品牌形象。 . . 企业背景分析 康师傅公司是中国家喻户晓的品牌。规模大，以方便面、 饮料、饼干、水四块组成，年销售额在 50 亿美元。康师傅 推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物质 水，是在纯净水的基础上添加了钾、 钙、镁、硒等矿物元素， 在广告上诉求 “多一点，生活更健康 ”。从产品定位上来看， 矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突 出。依托企业的规模、 通路优势， 以及成熟的品牌运作经验，康师傅矿物质水快速发展。 2007 年，康师傅矿物质水市场占 有率大幅跃进，根据调查机构及企业 2007 年中期业绩报告 数据，康师傅以 17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌，保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破， . . 市场开始发生了新的变化。 市场环境分析 优势 劣势 1. 康师傅的品牌形象深入人心，市场 1.“水源门事件” 让消费者对 地位准确明晰，产品领先策略。 矿物质水开始警惕。 2. 庞大而规范的销售渠道网络，遍布 城乡的密集网点有效保证了市场的占 有率。 威胁 机会 . . 1. 来自竞争对手的威胁，冰露采用降 1. 未来的瓶装水的竞争将集 低成本的方法，在瓶身重量仅 9.8 中在水源上。 克，突破了瓶装水市场 1 元钱的生死 2. 中国矿泉水的消费市场潜 线，使得瓶装水市场的竞争将会更加 力巨大。 激烈，而且产品的成本竞争将打矿物 3. 大学生市场是一个机遇。 质水的竞争优势。 人们对矿泉水的要求越来越高，不只是解渴还要健康、自然。 总结：对产品的全面分析得出 : 采用 S.O. 策略 , 发挥产品的优 势作用，利用机会，开拓学生市场是一个不错的办法。 细分市场 在校大学生 年龄： 18-24 岁 . . 目标市场确定 目标群体：全国在校大学生 年龄： 18-24 岁 功能：喝康师傅活力水代表着年轻，活力四射，富有个性 选择的原因：现在市场上，矿泉水是