从《甲方乙方》到《集结号》：冯小刚电影的票房策略.doc

从《甲方乙方》到《集结号》：冯小刚电影的票房策略 从《甲方乙方》到《集结号》: 冯小刚电影的票房策略 程惠哲张俊苹 在观众至上的商业电影意识支配下,冯小刚导演,制作了系列贺岁片,并通过都市青年的观众定位,准类型片的类型 化特征,明星效应的综合利用,精明的档期选择,吸引人气的商业运作等票房策略,不断创造出票房佳绩. 冯小刚电影,指冯小刚导演的影片.冯小刚电影以高票房,高投资回报率着称,连续创造了 国产影片的票房奇迹,多次超过同期的海外引进大片.这些让人眼热的票房神话是:1997年导演 的《甲方乙方》票房3600万元,1998年的《不见不散》票房4300万元,1999年的《没完没了》票 房3300万元,2000年的《一声叹息》票房3000万元,2002年的《大腕》票房4300万元,2003年 的《手机》票房5300万元,2004年的《天下无贼》票房1.2亿元,2005年的《夜宴》票房1.3亿 元(Do2007年导演的《集结号》,票房则高达2.4亿元,而2007年402部国产故事影片的票房收入 仅有18亿元,一部《集结号》就约占去了国产故事影片全年票房收入的1/7.电影票房,一般指 通过售票而得的电影的经济收益.据统计,从1994年导演电影处女作《永失我爱》到2007年导 演《集结号》,十三年间冯小刚共导演了1o部影片,累计投资约3亿元,累计票房约6亿元.很显 然,冯小刚拍的片子是赚了钱的.在国产影片大多没有市场,更没有票房,甚至连与观众见面的 机会都没有的情况下,冯小刚电影为何能一路高歌,票房不断攀升,其不可忽视的重要原因之一 就在于,冯小刚电影有一套行之有效的票房策略. 冯小刚初作电影导演,就形成了明确的商业片意识.1995年,刚拍完处女作《永失我爱》的 冯小刚说:”我还是要走商业片的路子.但我要把好的制作引入到商业片中来.”小刚把其电 影定位为商业片,与他一开始就必须进行市场融资有关.”从一开始我做导演就和别人不一样, 我不是吃的皇粮.因为是自己找的钱,我就得想这个钱必须得ff_A,不能打了水漂.那个时期别 的导演只面临着一个问题,就是如何让自己的影片有一个很好的意识质量,或者说是如何审查 全国累计票房数据主要由北京新影联提供,多数数据经国家广电总局电影局审核. 余韶文:《冯小刚谈电影艺术),载(21世纪)1995年第3期. 从《甲方乙方》到《集结号》:冯小刚电影的票房策略 通过的问题.而我一开始就面临两个问题,一个是如何通过审查,一个是如何得到市场回报.从 那以后我就没给公家拍过片子,全是给资本家拍的”.正是由于始终存在的融资和票房等巨大 的商业压力,才迫使冯小刚必须重视观众,票房和市场,必须制作有观众,有市场,能赚钱的商业 片. 走上商业电影之路的冯小刚很快就认识到,中国电影市场疲软,低迷的根本原因就在于缺 乏商业化.”我以为中国电影发展到现在,还是在解决一些皮毛问题而非本质问题.从根儿上说, 还是一些做生意的人在捧伪艺术的场,没有把它纳入商业的轨道上.从根儿上产品就不商业,所 以那些改制呀,打造’航空母舰’呀等等无非是表面文章.军队的服装穿得再漂亮,不能打仗也 徒劳”.冯小刚在尝到制作商业片甜头的同时,也清醒而客观地认识到,商业因素不足甚至缺失 是制约中国电影健康发展,快速发展的痼疾.因此,他不仅自己认认真真地制作商业片,还为商 业片大声疾呼,希望商业片成为国产电影的主流. 对商业片而言,票房收入,商业价值是基础.要取得好的票房收入,就要讲究票房制胜方略, 进行商业运作和市场营销.冯小刚电影能不断创造票房奇迹,就是其尊重电影市场规律,注重商 业运作,摸索出了一套成功的票房策略的结果.主要表现为:都市青年的观众定位,准类型片的 类型化特征,明星效应的综合利用,精明的档期选择,吸引人气的商业运作等. 都市青年的观众定位 冯小刚电影的目标观众,主要定位于都市青年.都市青年,指在城市,特别是大都市生活的 18—35岁的年轻市民,其中又以正在大学校园生活,或仍保持大学校园生活方式和情调的年轻 人为主.他们大多受过高等教育,有钱,有闲或二者兼具.冯小刚电影把都市青年定位为目标观 众,是有严格的科学分析和现实依据的,主要表现在: 1.观影人群构成.据统计,中国城市的电影观众与农村电影观众的人数比例为2:8,但电影 票房收入的比例却是8:2.这说明一部电影要想取得票房成功,必须吸引城市观影人群.因为农 村观影人数虽然多,但由于放映条件和农民经济支出能力所限,票房收入却很少.据专业电影发 行人士调查,”在中国的电影观众中,15—35岁年龄段的占电影观众人数的70~,4”.”青少年是 电影的主体观众”,”如今一个一千万人口的城市,能有一二百万的电影观众就不容易了,还都 是年轻人”.因此,把目标观众定位为都市青年,既符合中国电影观众的实际,又