以品牌栏目建设提高核心竞争力.doc

以品牌栏目建设提高核心竞争力在传媒资讯高度发达的21世纪，媒体的竞争日趋加剧。平面媒体与电子媒体、传统媒体与新媒体、国内媒体与国外媒体，它们之间的激烈竞争无时无刻不在我们身边上演。面对各路传媒大鳄，散布在全国各地的地方电视台该如何应对?这不仅是传媒时代众多地方电视台亟待解决的现实问题，也是全球化语境下事关党和国家的舆论宣传阵地的重大战略问题。当务之急是加强内涵建设，打造属于自己的特色品牌栏目，增强地方电视台的核心竞争力，而新闻节目是实现这一目标的必经之路。 一、定位――栏目的起点 在政治民主化、经济全球化、文化多元化的今天，技术的发展允许新媒体突破传统的制度束缚和地域樊篱争夺受众，扩大市场份额，以互联网和手机为代表的新媒体正凭借新兴电子技术的优势冲击着传统媒体。 然而，媒体是信息的载体，媒体的竞争最终落在内容的竞争上。没有吸引力的内容，媒体徒有其表，必然缺乏竞争力。地方电视台覆盖区域内媒体生存环境的现状如何?与哪些媒体竞争?自己的优势和劣势何在?如何扬长避短，这些都是地方电视台首先要认识的问题。 地方电视台在全面认清形势后选择正确的定位标准。首先，新闻栏目的定位要有全球化视野。科学技术的发展尤其是计算机和互联网的普及推广，把全球化从麦克卢汉的预言变成现实，在这样的现实语境下，地方电视台新闻栏目的定位要放眼全球。全球化过程把全球各地紧密联系起来，发生在其他国家的重大事件也会波及到本地，对本地的生活产生影响。例如，国际原油价格上涨，时隔不久，中国国内的汽车汽油和居民煤气价格是否跟着上调，这将直接关系到本地千家万户居民的日常生活。2001年发生在美国的“911”事件，2004年肆虐东南亚的海啸事件，这些发生在异国他乡的意外新闻事件都牵动着亿万中国人的心。在全球化时代，交通和通信的发达让人口的全球流动成为常态，发生在世界其他地方的新闻与本土居民生活可能息息相关。作为新闻从业者，在从事新闻栏目定位和新闻节目制播时，应该有这样的全球意识。 其次，新闻栏目的定位不但要有全球化视野，还应实行本土化策略。全球化视野让我们看得高远，本土化策略让我们贴得更近，贴近本地、贴近百姓、贴近生活。地方电视台是一个有着严格地域限制的电视媒体，地方性要求新闻栏目的定位在放眼全球的同时要切合本地实际生活。新闻的本土化策略从本质上是由新闻的接近性决定的。接近性拉近了新闻报道内容与受众之间的心理距离，是吸引受众的重要因素之一。所以，在前面的例子中，虽然国际原油价格上涨的新闻属于国际新闻。但该则新闻的落脚点是本土，这则新闻报道为本地的民众提供了有价值的信息，实现了媒体应该承担的监测环境功能。当然，本土化策略更多的是要求新闻从业者采集发生在本土的地方新闻，包括软新闻和硬新闻。为本地民众进行生活决策提供全面、客观、可靠的资讯，消除生活的不确定性。 二、受众――新闻的主体 过去自上而下的新闻制作模式曾经一度忽略受众，受众被视为是需要教化的对象，成为大众传播的客体甚至他者。单向度传播的结果是新闻节目与受众之间产生了疏远感，不能满足受众的真实需求，没有全面反映客观社会现实。结果，这样的假大空新闻节目遭到受众的批评和抵制。离开受众，新闻节目将成为无源之水；没有受众，新闻节目就失去了存在的价值。传播学理论的引入让我们认识到，受众理应和新闻传播者一样成为新闻传播活动的主体，地方电视台的新闻节目要从受众出发。 新闻栏目实行本土化策略，但是每天发生在本地的新闻事件不胜其数，在纷繁芜杂的本土新闻中，采集什么样的新闻，从什么角度报道新闻，以何种形式编播给广大受众?眼睛是朝上看，还是朝下看?这些都决定了新闻节目的内容和形态的差异。所以，采集新闻的视角显得尤为重要，在以受众为中心的传播理念下。地方电视台应该选择自下而上的平民化视角，这也是党在十七大报告中提出的以人为本的科学发展观的内在核心要求。在以人为本的理念下，传播者多从百姓的角度去关注社会，发掘新闻，而且百姓的日常生活本身就是媒体重要的新闻来源。野蛮施工造成水管破裂，停水给百姓生活带来极大不便。这对于百姓来说就是生活大事，新闻节目的播出解决了百姓的困难，就是在关注民生，在为人民服务。为人民服务本来就是社会主义国家对新闻工作者的素质要求，也体现了媒体的社会责任。从2002年江苏电视台城市频道的《南京零距离》开播以来，民生新闻的热潮迅即风靡全国，各地电视台的民生新闻的收视率屡创新高，受到百姓的热烈欢迎，也引起学术界的极大热情关注。民生新闻关注平民百姓的生产生活，拉近了媒体与百姓的距离，体现了电视媒体的人文关怀。这种以百姓为中心的民生新闻就是一种以民生为报道内容、以民众为接收对象、以民本为价值取向、以平民立场为切人视角的百姓喜闻乐见的新闻样式。民生新闻作为对“三个代表”重要思想、“三为”方针和“