项目二市场营销环境分析课件.ppt

第2篇 市场分析 市场营销战略分析结构 项目二　市场营销环境分析 微观环境分析 宏观环境分析 环境分析与企业对策 任务一 掌握市场营销环境的含义及特征 市场营销环境的含义 市场营销环境的特征 营销环境与营销活动 企业营销部门与内部环境 1.什么是市场营销环境？ 指一切影响、制约企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量。 根据环境对企业的影响分为宏观环境和微观环境。 企业的市场营销环境 2.市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 3.营销环境与营销活动 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 4.企业营销部门与内部环境 企业的营销部门与计划、财务、采购、生产、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。 课堂讨论 既然企业所处的市场营销环境具有差异性、多变性、相关性等特征，那么企业应如何适应市场营销环境？ 任务二 掌握微观营销环境 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 1.市场营销渠道企业 ◆1.1供应商 指向企业和其他竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 供应商对企业营销活动的影响 1、资源供应的稳定性与及时性，即资源供应的保证程度； 2、资源供应的价格变动趋势； 3、供应资源的质量水平。 如何处理与供应商的合作？ 对于企业而言，为避免受制于供应商，应多采用几家供应商，拥有多种供应渠道。 1.2营销中介 主要指协助企业促销、经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司（如，仓储公司）、营销服务机构（如，营销咨询公司、广告公司、传播公司等）和财务中介机构（如，银行，保险公司等）。 2.顾客 即企业的服务对象，是企业的目标市场，分为消费者市场和组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场）。 3.竞争者 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者，也称平行竞争； 产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争； 品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 不同类型竞争者的关系: 前两类竞争者属于不同行业之间的竞争，后两类竞争者属于同行业内的竞争。营销人员应更加重视行业内的竞争。 4.公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在的利害关系和影响力的团体或个人。 金融公众，指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 媒介公众，主要是报纸、杂志、广播电台、电视台、网络等大众传播媒体。 政府公众，指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 群众团体公众，包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。 社区公众，指企业所在地附近的居民和社区组织。 地方公众，指与企业的营销无关，但易受他人或媒体影响的人群。 内部公众，企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。 任务三 了解宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 指对企业营销活动造成间接影响的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等因素。 1.人口环境 1.1人口总量与增长速度 人口数量即人口总量，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 一般来说，人口越多，市场规模越大，市场潜在需求也越大。但人口总量与市场购买力水平没有必然联系。 全球人口的主要趋势 ◆全球人口持续增长。 ◆人口出生率下降。 1.2年龄结构 人口年龄结构的变化趋势是： ◆许多国家人口老龄化加速。 ◆出生率下降引起市场需求变化。 1.3人口地理分布与流动性 居住在不同地区的人们，由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，表现出消费习惯和购买行为的差异。 1.4家庭组成 家庭是商品采购和消费的基本单位。 一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。 家庭发展的七个阶段 1、未婚期； 2、新婚期； 3、满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下儿童； 4、满巢期二，年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童； 5、满巢期三，年纪较大的夫妻，有已能独立的子女； 6、空巢期，身边没有孩子的老年夫妻； 7、孤独期，单身老人独居。 1.5人口性别 主要考虑在个别女性或男性集中的区域开展适合其性别需要的产品营销。 第六次全国人口普查主要数据公