现代企业管理第三章和第四章课件.ppt

现代企业管理课件 二、市场营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 生产观念 市场营销观念 社会市场营销观念 推销观念 现代企业管理课件 新旧市场营销观念的区别 以市场需要为中心 以营销部门为主导 以生产部门为中心 销售部门处于次要地位 企业内部组织机构 设置及管理不同 从长远利益出发 获取长期稳定的利润 重视眼前利益 获取有限的短期利润 营销活动的 目标和结果不同 强调整体营销手段 提高产品产量 加强推销 营销活动的 手段和方法不同 以消费者需求 的满足程度为重点 以产品为重点 营销活动的重点不同 以顾客为中心 以社会利益为出发点 以产品为中心 以企业为出发点 营销活动 的出发点不同 新观念 旧观念 对比项目 现代企业管理课件 三、市场营销环境 人口环境：数量、地理分布、自然增长率、人口年龄与性别结构、婚姻与家庭结构、人口文化结构 经济环境：经济发展水平与市场供求状况、居民收入状况、居民储蓄、消费结构状况 政治法律环境 自然环境 技术环境 社会文化环境 企业竞争环境 现代企业管理课件 第二节 市场细分与目标市场选择 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 选择目标细分市场 评估每一细分市场的吸引力 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念 市场 细分 目标 市场 选择 市 场 定 位 现代企业管理课件 一、市场细分 企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场划分成若干市场的活动过程。 1．消费者市场细分的标准 包括地理、人口、心理、行为四个方面。 现代企业管理课件 地 理 变 量 ?地区 ?县的大小 ?城市或标准都市统计区大小 ?人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大， 市场密度亦愈大 ?气候 ?要注意地区之间的需要和偏好的不同 现代企业管理课件 人 口 统 计 变 量 ?年龄 ? 职业 ?性别 ? 教育 ?家庭人数 ? 宗教 ?家庭生命周期 ? 种族 ?收入 ? 国籍 心 理 变 量 ?社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间 层,中上层,上下层,上上层 ?生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型 ?个性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心 现代企业管理课件 行 为 变 量 ?使用时机 普通时机, 特殊时机（比如节日） ?追求的利益 质量, 服务 , 经济 ?使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用 ?使用率 不常用, 一般使用 , 常用 ?品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对 ?准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买 ?对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视 现代企业管理课件 2.产业市场细分的标准 ?最终用户 ?用户规模 现代企业管理课件 可区分性 可行动性 可进入性 可赢利性 可测量性 有效的细分市场的条件 二、目标市场 目标市场是指企业经过比较、选择,确定作为服务对象的相应子市场。 产品 市场 密集单一市场 集中做市 场的一部分 产品专业化 为各类顾客 只提供 一种产品 市场专业化 为一类顾客 提供 各种产品 有选择的专业化 有选择的 做几个市场 全部覆盖 无差异营销 差异营销 现代企业管理课件 （1）无差异市场营销 即把整个市场都作为企业的目标市场。 优点： ①?产品品种、规格单一，有利于标准化、大规模生产，可提高效益，降低成本。 ② 节省产品开发和促销费用而取得价格优势，能赢得最广泛的消费者。 缺点： ①?不能普遍满足消费者的不同需要。