举例分析网络媒体对于传统大众媒体带来的积极和消极影响.doc

利 大 于 弊——浅析网络媒体对于传统大众媒体的影响【摘要】 本文主要通过大众网的“报网互动”等为例，对网络媒体对于传统大众媒体的积极和消极影响分别进行了分析，最后得出结论，网络媒体的出现对于传统大众媒体而言利大于弊，二者的共存将会是今后相当长一段时间内的主题，传统大众媒体应该认真研究如何与网络资源进行相关整合，以达到“双赢”。【关键词】 网络媒体 传统大众媒体 影响 报网互动 双赢作为新兴大众媒体而出现的网络媒体，由于其传播方式的交互性、传播速度的快捷性、传播范围的全球性和广泛性、信息传播的开放性和超链接，以及传播内容的丰富性和多元性 周庆山著，《传播学概论》，北京：北京大学出版社，2004年，第284页。等诸多优势，给传统的大众媒体带来了不小的冲击。其中，网络媒体信息的海量性、大众化小众性（强调网络是可以提供是个性化服务的大众传媒）、时空的跨越性、信息传播的及时性等更是给传统媒体带来了巨大的影响。在这些影响当中，既有积极影响也有消极影响，下面我们分别对积极和消极影响进行一定的分析。 周庆山著，《传播学概论》，北京：北京大学出版社，2004年，第284页。PART 1 ：积极影响网络媒体给传统大众媒体带来的积极影响主要体现在二者的联动互补方面。多种媒体的组合，可以发挥累积效应，也可以优势互补，获取注意力资源 周庆山著，《传播学概论》，北京：北京大学出版社，2004年，第293页。，包括以新闻价值为牵动，对新闻事件集中报道，互相呼应；内容上的互相补缺；新闻事件、栏目的合作，扩大各自的影响；以及媒体之间的互动等等，以及新旧媒体共存法则等。下面主要以大众网的“报网互动”实践 周庆山著，《传播学概论》，北京：北京大学出版社，2004年，第293页。大众网是大众报业集团主办的山东省重点新闻网站，从06年春节开始，大众网针对假日期间报纸版面有限，大量春节期间的稿件被湮没的情况，抓住机会与大众日报联手打造“报网互动”平台，通过新闻大拜年、齐鲁风俗、到处逛逛、文化大餐、口福不浅、出入平安、春节七日谈、网友年话等报网互动专题，将不能见报稿件在网上突出发布，反响不错。此后，大众网乘胜追击，先后携手大众日报、齐鲁晚报、生活日报等相关报纸，举办了一系列有影响力的活动，取得了不错的反响，还创造了一些新的品牌。『案例』活动一：纪念长征胜利70 周年的系列报道中，大众报业集团组织所属媒体6 名记者重走长征路，以详实采访报道长征精神。记者在大众网《纪念长征胜利70 周年》大型专题报道中开通博客，利用视频、图片和文字等多媒体形式将所观所感的真实情况记录下来。“重走长征路”在网上受到了网友前所未有的关注，据统计，有关新闻及专题的页面的日访问量突破4 万多人次。活动二：“鹊桥会”是生活日报推出为城市青年牵线搭桥的婚介平台，大众网在网上将所有的婚介信息发布，通过论坛、博客、手机短信、视频等多种方式实现婚介，并通过报纸的有效引导，使得“鹊桥会”成为深受城市青年喜欢的平台。活动三：在原有嘉宾访谈基础上，推出了以邀请“四方朋友畅谈天下事”的访谈栏目“大众会客厅”，不定期地邀请明星、热点人物、网友等做客大众网。每次访谈前，大众网在大众日报、齐鲁晚报、生活日报等报纸刊发消息，广泛征集访谈内容，访谈中邀请集团报系各报纸记者一并参与，于第二日在报纸中予以集中报道。这些访谈活动在丰富了报纸新闻资源的同时，也把“大众会客厅”逐渐打造成“报网互动”的知名品牌。活动四：报纸记者针对社会热点，比如济南禁养烈性犬、冬季供暖等问题在大众网论坛上组织话题，吸引读者参与。再比如报纸汽车版面的编辑可以在报上发预告后，利用论坛召集车迷开展讨论。再通过对论坛相关信息的整理，在报纸上进行反映报道，不仅增大了网络和报纸媒体的影响力，还可以成为网民和当地政府联系沟通的平台。活动五：齐鲁晚报体育部推出“奥运舵手”选拔活动，为了方便大家报名，大众网提供报名表下载服务，通过网络报名、投票评选奥运舵手，并推出视频栏目介绍赛艇运动和奥运知识。进入定选阶段，大众网视频、文字直播整个选拔赛况。整个活动从开始到结束，报纸网络始终紧密联系在一起，同时同步报道，互为补益。 曲涛著，《“ 曲涛著，《“报网互动”的价值与模式探索》，《青年记者》2006年第23期46页。在与大众网的“报网互动”中，大众日报等报纸这些传统大众媒体借助网络使报纸内容得以增值。这种对网络的利用是当前报业激烈的竞争中，纸质媒体为了自身的生存的必然。一、报道内容的互相补缺1. 内容方面1.1 内容的海量性网络媒体可以利用自身的海量性等特点，利用网站的搜索和链接使许多在传统大众媒体上由于容量限制而无法出现的视频、稿件和图片，都能够在网络上发布，延长报纸等新闻产业的链条，增加其新闻资源的附加值，也使报纸等传统媒体得以增值。同时，网络媒体还可以将当日的新闻、最快的