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洋酒事业部启动方案.doc

发布:2016-08-11约字共5页下载文档
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洋酒事业部市场启动方案 一、背景: 1、走访情况: 主要采取人员走访,一共走访进口酒经销商一家(睿雨恒业),商场专柜7个(西单君太、西单购物中心、西单商场、金源燕莎、百盛购物、国贸、太平洋购物、友谊商店),重点烟酒店若干、进口酒专卖店三个(岭南路圣朱利酒库、酒负盛名、放心酒业北京连锁店),四五星宾馆若干(有的店奥运期间无法进入)。 2、销售情况: 1)中秋期间,西单商场销售额10万元,平时每月2――3万元;君太百货中秋期间销售20万元左右;石景山沃尔玛会员店单进口酒(主要是轩尼诗礼盒)中秋期间销售60万元。其他店内销量没有具体数据。 2)睿雨恒业预计2008年销售额5000万元。若不受奥运影响,估计能达到7000万元的销售额;三里河一KA类名烟名酒店店员反映,该店内国产红酒销售远远好于进口产品。 3)根据公司餐饮部门反映,在高档酒店,进口酒和国产酒的销量基本持平。 3、产品情况: 1)主销价格在100――300元,其次的价格区间是400――600元,1000元以上的产品销售较少,如金源店8月份销售1000元以上的产品8,石景山沃尔玛8月份销售11瓶,KA类名烟名酒店店员反映,1000元以上产品,只有固定的几个客户购买,且购买品牌固定、时间固定、数量有限。 2)1000元以上产品全部是进口酒,其中干红占总量的30%左右,其他是蒸馏酒、干白、发泡酒;蒸馏酒销售较好;购买集中在节日期间。 3)产品各个国家的都有,主要是法国、德国、智利、澳大利亚,部分有意大利产品。 4、经销商: 1)综合商场的经销商主要是深圳的兴宝丰、北京的荣华宏业、富隆酒业。 2)酒店主要是北京名特酒业(具体情况还需要进一步调查)。 3)大型综合超市比较分散(具体情况还需要进一步调查)。 二、目前北京市场主要销售的进口酒产品: 1、1000元以上产品: 2、300――600元产品: 3、300元以下产品:(见附件1:北京主要进口酒经销商及经营产品) 三、结论: 1、单支1000元以上的产品,在任何现有渠道,销量都有限,都不能支撑单个产品销售产生的费用;也就是说,如果推广单支超过1000元的产品,不能以投入产出来衡量。 2、目前,单支超过1000元以上的产品,广泛销售和被大众所熟知的,只有拉菲系列、拉图系列及几款轩尼诗、人头马的白兰地。随着拉菲酒庄被广大消费者熟知,世界排名靠前的几个大酒庄的产品也会被消费者所熟知和接受。 3、国产产品中,单支1000元以上的产品没有见到销售。 4、进口酒的主销产品价格依然是100――300元之间,而400――600元、1000元以上的产品平时偶尔销售,只在节日期间有明显的销售增加。 5、在综合性商场,进口酒是主要销售的红酒产品,其采取的主要销售方式是与店方的联营分成方式,目前北京地区的主要综合性商场已经被全部占领完毕;其推广主要方式就是专柜和专门人员销售(类似商超的促销员)。 6、在酒店,进口酒的销售金额已经占有一半左右;其主要推广方式主要是专业酒水单推广、人员推广;进口酒的市场增长,超过了国产产品的增长、或者说进口酒正在迅速占有国产酒的市场。 四、市场机会: 1、国产1000元以上产品的市场是一个空白市场。 2、进口酒市场发展迅速,其中100――300元的产品销售增长较快。 3、在各个渠道,进口酒的竞争不如国产产品竞争激烈,其推广手段还比较单一。 4、目前,在北京市场,还没有形成一个全渠道的进口酒经销商,有的只是在各个细分渠道的优势经销商。 5、随着拉菲的成熟,世界排名靠前的酒庄产品会有较大的市场空间。 五、市场策略: 1、产品策略: 1)以世界前十大酒庄的产品为主导,以其他酒庄产品为辅助做产品配合。 2)产品价格以进店价格在100――300元之间的产品为主推产品。 3)侧重著名酒庄的副牌产品的搭配。 2、渠道策略: 1)餐饮渠道以现有渠道公司的渠道为主,利用政策引导开发部分新渠道,事业部不自己组建专门的餐饮渠道开发团队。 2)商超渠道选择现有渠道公司的部分店进店;侧重高档综合商场的开发。 3)北京以外的市场由公司商贸分公司开展,重点放在经销商的开发上,尤其是外埠经销商的开发上,特别注重江南经销商的开发。 4)其它渠道由事场部下设的洋酒事业部开展并推广(会所、俱乐部、西餐厅、星级酒店)具体渠道见附件10。 3、推广策略: 1)餐饮渠道以传统手法为主,主要采取销售奖励、买赠的方式进行地面推广;同时制作专业酒单;以进口酒知识培训作为一种长期推广手段。 2)经销商适宜采用底价操作;辅以专业知识指导。 3)长期开展会议销售,人员直销,增加网上销售。 六、执行计划 1、人员计划: 1)洋酒事业部人员编制及岗位职责: A、根据目前公司状况洋酒事业部初步人员为8人; B、人员分工及岗位职责: 事业部负责人:1名 职责:负责洋酒事业部
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