广告学概论 教学课件 作者 张建华 第4章 广 告 创 意.ppt

4.4　广告创意的策略与表现 8.说明式　说明式文案，是指文案对广告版面的图片而言只属于从属地位，只是利用文字对图片进行说明介绍，帮助消费者进一步了解广告产品或服务的特点或性能，以加强图片的诉求力量，扩大广告的促销效果。4.4.7　画面设计题材画面设计题材主要表现有：1.健康　这是人类赖以生存发展的基本诉求，是为维持生命和发展生命所必需的外界条件的欲求。 4.4　广告创意的策略与表现 2.食欲　人类最基本的需求之一，是人类肌体生存的根本所在，它不仅解决人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、讲究口味等心理方面的需求，是食品、饮料、饮食服务业常选用作为广告主题的题材，通过食品的美味芳香引诱消费者，刺激其食欲的需要，可取得良好的促销效果。3.安全　保障自己生命和财产不受威胁侵犯和掠夺，是人们基本需要的一个层次，是保证人们正常工作、生活及社交活动的重要因素，是人们十分关注和敏感的重要问题。4.爱美　人们对某些产品的选择往往是以其欣赏价值为主要目的，注重产品本身的美感和对人体的美化作用以及对环境的美化功能，目的不仅在于产品的使用价值，而是为了从中得到美的享受。5.时尚 4.4　广告创意的策略与表现 图4-9　以时尚为主题的广告设计 6.荣誉　人类通过实现自己的潜在能力，发挥自己的聪明才智， 4.4　广告创意的策略与表现 在事业上获得一定的成就，有所发明，有所创造，对社会作出贡献，以期得到社会的尊重和赞赏，给予一定的评价和社会承认，从而得到经济上的慰藉和满足。7.母爱　这是人类情感中最为诚挚的一种感情，也是人类情爱中天性的自然流露，具有震撼人心感人肺腑的力量，是人类存在以来一个古老的艺术表现题材。 图4-10　以母爱为主题的广告设计 4.4　广告创意的策略与表现 8.地位　人们有一种显示自己的地位和声望的心理欲求，这种心态在具有一定的社会地位、经济实力的人士中较为多见。复习思考题1.什么是广告创意？有何特征？2.广告创意的价值如何理解？3.广告创意的依据是什么？4.创意设计的表现手法有哪几种？5.广告文案设计的方式有哪些？ 广告学概论 主编 第4章　广 告 创 意 4.1　广告创意的价值4.2　广告创意的特征与依据4.3　广告创意的过程4.4　广告创意的策略与表现 4.1　广告创意的价值 4.1.1　创意的内涵从广义上讲，创意即“主意”、“点子”，是广告策划书，也称“大创意”。4.1.2　创意的价值根据上述认识，我们可以从三个方面来理解创意的价值。1.创意是完成广告战略目标的根本途径　创意绝不是广告设计师按个人意愿或表现习惯的表现构思，不是战略意图的简单图解，也不是对技巧或表现技术的炫耀，而是为实现广告整体战略目标的具体方案及表现途径，没有这个方案和途径，总体战略目标不仅不会打动目标对象，也是不可见、不可感的观念形态，而广告目的也是空的。 4.1　广告创意的价值 2.创意是达成信息、媒介、表现形式统一的催化剂　创意的目的为了信息传播，信息靠媒介才能进行传播，媒介必须以特定的形式来体现，因此广告表现离不开三大要素即信息、媒介及表现形式。(1)创意首先要确定说什么　即信息定位或称概念定位，要解决突出传递产品或企业的哪方面信息。(2)应该向谁说　即创意必须确定目标对象，由市场细分确定消费该产品的消费群或企业提供服务的接受层，并确切地把握他们对何种信息和诉求方式最敏感。(3)确定媒介及媒介组合　这种媒介是否适合目标对象，适合用何种表现方式(形象、文字、色彩、材料、技术等表现要素及其编排组合)，才能发挥此种媒介最大优势并能打动目标对象。 4.1　广告创意的价值 (4)应该怎么说　即根据上述各点确立的表现策略。(5)效果怎么样　即表现策略的知觉化方案即表现的知觉效果，并经测试调整上述各点。3.创意决定广告作品的魅力　受众接触的广告均是具体作品，即特定信息和特定面貌的媒介，因而广告作品是创意的物化。 4.2　广告创意的特征与依据 4.2.1　创意的特征创意的主要特征有四点：1.主题构想单纯　所谓单纯，是指创意完全围绕一个主题进行构思，不允许其他概念介入，以免造成干扰，冲淡主题效果或给人造成散乱的印象。2.表现方式构想新颖　广告所宣传的产品或服务有什么优点和功能，跟消费者的生活有什么关系，能给消费者带来什么利益，所有这些都必须通过一定的表现方式才能传达给视听众。3.广告形象构想确切　任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。 4.2　广告创意的特征与依据 4.情感效应构想自然　广告创意人员为了尽量接近消费者，使其广告创意扎根于人们的潜意识之中，溶入人们的灵魂，总是在进行其他努力的同时，极力设法在感情上征服受众。4.2.2　创意的依据广告是将营销目标、方针、策略融入