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杭州·万科·玉泉营销案例分析
万科·玉泉|西湖山麓 林隐黄龙
记·零成本中式声画跨界营销
精雕5年,万科关注空间性能首发之作
杭城中央,西湖、浙大、七山环绕
零成本中式声画跨界组合营销
2015年万科iPrize营销大奖最佳广告作品玉泉,注定在地产圈熠熠生辉
基本指标
占地面积: 5.86万㎡ 建筑面积:14.87万㎡
容积率:1.68 绿化率:30%
项目位置
杨梅山路玉泉书院 (和家园求是小学西南)
开发商
杭州万科
项目规划
毗邻西湖景区,规划高层、洋房、别墅三大主力业态是位居西湖西溪之间、七山环绕下主城低密项目
在售产品
88、110、130平米低层公寓在售
140㎡联排别墅在售
均 价
公寓:3.6-3.7万/㎡
联排:总价690万起
5
在微信朋友圈投放第一条语音广告,以玉泉两个故事为引子,作为项目的起势正式面市,其创意成功引起广泛传播与关注
时间:2015年3曰24日
发布形式:微信朋友圈
创意亮点:微信朋友圈第一条语音广告
借助微信新媒体,以“朋友圈第一条语音广告”打
响“零成本大规模人工刷屏”的营销战役,语音广告较之图文,开创朋友圈广告的全新形式
召集众人人工刷屏,并将朋友圈头像更换为玉泉L
LOGO。相关媒体、业内合作单位、全国分公司同仁,集体刷屏、更换头像、手工点赞,让玉泉“红遍”朋友圈
微信第一条语音广告上线
全员转发,霸屏朋友圈
『 山居西湖上游 静卧黄龙繁华身处』
通过一封邮件统一思想,一张传播攻略图统一动作实现了当天转发超过5000次,阅读量突破10万的传播渗透面,获得当地及全国媒体、同行的一致好评!
6
将项目于城市文化充分考量,通过全民阅读节、精神领袖背书、玉泉书院开放等树立项目价值标签,极大拔升项目调性及知名度
时间:2015年4-5月
创意亮点:将书院与售楼处完美结合,将城市文化同项目有效相互渗透
借势时事热点,携手举办首届杭州全民阅读节
借两会倡导全民阅读热点,同钱江晚报共同举办杭州首届全民阅读节,通过线上资源共享,实现全民读书共享
精神领袖站台背书,树立价值权威
邀请浙江省作家协会主席、晓风书屋创始人、浙江影视集团策划总监等名人站台,传播读书理念,树立权威
玉泉书院暨项目示范区正式开放,拔升项目品质
充分将城市文化于项目进行有效结合相互渗透,把项目示范区打造成具有浓厚城市文化底蕴的书院,极大拔升项目品质
玉泉书院示范区正式开放
精神领袖站台背书,树立价值权威
举行全程万册好书漂流会,引出话题
『 为杭州读书 让读书成为一种习惯』
示范区开放日当天,超过1000组客户到访
7
玉泉院子新产品亮相期,通过蝈蝈与院子的关联点,将语音广告形式升级,先声音夺人,在朋友圈进行识别性传播,迅速完成新产品的推广落地,得到业界好评
蝈蝈之后,柿子驾到。将柿子与玉泉院子结合,柿树植于院中,夏可遮荫纳凉,秋可观赏红叶,营造自然意境
举办柿子大礼包派送活动,通过朋友圈刷屏稿和线上小游戏进行病毒式传播,院子里火红柿树自此深入人心。
推出第二条朋友圈语音广告:以院中嬉戏之昆虫蝈蝈为主角,创新出“朋友圈第一条动物代言语音广告”
线下举办一场“10000只蝈蝈飞入玉泉书院”的造势活动让蝈蝈成为玉泉院子的形象代言,而玉泉院子也因蝈蝈而享誉杭城
1)以“蝈蝈”为主题,推出第二条朋友圈语音广告
2)以“柿子”为主题,引出玉泉院子正式上市
蝈蝈微信语音广告
万只蝈蝈闹玉泉前宣
将柿子与上市创意结合
接柿子小游戏
『 蝈蝈叫了 玉泉院子上柿了』
开放日当天,超过1000组客户到访
8
玉泉院子新产品正式亮相,联合知名画家结合项目特点于项目独栋样板房举办院子系禅意画展,培训客户阅读习惯,“去广告化”来软性传播院子价值
活动时间:2015年12月份
创意亮点:零成本嫁接有效资源
通过十张微信刷屏海报,带着中国传统水墨气息和取法
自然的平衡禅意,裹挟着文人墨客恬淡的情怀,与朋友圈众人共赏。
联合知名画家良渚文化村业主老南瓜,运用禅意院落画
作,零成本跨界,一组“冬日画札”系列作品勾勒出玉泉院子隽永的文化情怀,亦与玉泉文化内核丝丝入扣
『 冬日画札 一场朋友圈的禅意画展』
玉泉院子12曰12日首开,认购率实现94%
效果总结
2015年10月玉泉首开,开盘当天即去化九成,当月荣登杭州主城区销售套数冠军;
同年11月,玉泉院子首开,闪销九成;12月,玉泉以“一周一亿”的销售业绩,成就杭城楼市神话;从上市到年底,仅三个月时间,玉泉销售“套数、面积、金额”均荣居第四季度西湖区榜首
全案总结
一、嫁接微信朋友圈进行广告虽是普遍现象,但万科玉泉从形式和内容上都进行突破,从视觉和听觉双面让市场让受众产生共鸣;
二、互联网大数据的本质其实是“小数据”,代表精准、有效、清晰。万科玉泉此次“语音刷屏”正是通过精准推送,引发受众
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