我国商业地产价值链及其核心问题.doc

我国商业地产价值链及其核心问题 我国商业地产价值链及其核心问题 1 商业地产价值链分析 1.1 商业地产运营特征 与传统工业产业相比，商业房地产的运营有着很大的区别和不同，企业管理学中现有的以制造业企业管理为主的生产管理、营销管理等很多理论和方法对商业房地产项目的运营并不适用。商业房地产运营管理的特点主要有以下几个方面： （1）运营管理基本组织方式不同 商业房地产运营管理企业的产出属于服务范畴，是无形的、不可触的。制造业以产品为中心组织运营，商业房地产运营管理以人为中心组织运营。制造业企业运营管理的主要控制对象是生产进度、产品质量和生产成本。而在商业房地产运营管理中，运营过程往往是人对人的，需求有很大的不确定性，难以预先制定周密的计划。在经营过程中，即使是预先规范好的流程步骤，仍然会因为工作人员的随机性和顾客（投资商、经营者、消费者）的随机性而产生不同的结果。因此，商业房地产运营管理活动的组织主要是以人为中心来考虑的。 （2）产品和运营系统的设计方式不同 制造业企业中，产品和生产系统可以分别设计，而在商业房地产运营管理中，运营管理服务和提供系统必须同时设计。因为制造业的同一种产品可以用不同的生产系统来制造，而商业房地产运营管理服务。其提供系统既是服务本身的一个组成部分，运营管理的生产与消费过程是同时发生的，不可分割，因此不同的运营系统会形成不同的服务产品和特色。 （3）顾客在运营过程中作用不同 制造业企业的生产系统是封闭的，顾客再生产过程中不起作用，而在商业房地产运营管理过程中，“顾客就在你的工厂里”。因为顾客的参与其中，顾客有可能起两种作用：积极作用和消极作用。在积极作用的前提下，商业房地产运营管理企业可能会利用这种积极作用提高服务效率，而在消极作用的情况下，则必须采取一定的措施防止这种干扰．所以，商业房地产运营管理的重要任务之一，就是尽量使顾客的参与能够对运营质量的提高、效率的提高起到正面的作用。 （4）运营管理的集成性 在制造业企业，生产运营和销售这两种职能的划分是明显的，而在商业房地产运营管理过程中，这样的职能划分是模糊的。在商业房地产运营管理中，运营和销售职能几乎不分离，生产者（运营管理提供者）与顾客也不分离，服务第一线的员工通常是同时担当运营、销售两种职能，人的行为因素对结果影响很大，作用关键。因此，必须树立两者继承的观念，用一种集成的方法来进行运营。 （5）运营管理的逆向性 所谓逆向性，是指商业地产的整体运营管理应当结合项目自身的价值链体系，从项目价值链的最后两个环节—终端消费者和商业运营管理的要求入手。首先，对城市整体状况、终端消费者的习惯以及消费成本进行研究分析;然后，根据后期商业运营管理的统一性和潜在的业态要求;最后，根据项目整体战略解决前期遇到的问题，制定详细的开发流程。 商业地产运营管理的逆向性要求，不仅仅注重商业项目的某一价值点、某个环节、某个时期或每个碰到的问题，而是重视商业地产开发运营全过程，从全局的角度发现、解决问题。充分考虑商业地产价值链上的各个个体的利益，将终端消费者、商铺经营者、物业经营管理者、投资者看作一个统一体，通过实现前四者的利益来为开发商带来利益，最终实现“六位一体”的目标，使商业项目达到稳定、健康、可持续发展。 1.2 商业地产价值链 （1）价值链 商业地产综合了房地产业和零售业两个行业的特性，涉及到的价值主体较多。概括起来，商业地产涉及的利益主体自上而下主要包括投资者、开发商、运营商、经营商、消费者。这里需要说明的是，现阶段国内商业地产的开发商大多也是投资者甚至运营商，一个主体双重甚至三重角色。但是根据国外比较成熟的开发运营模式，未来国内商业地产的运作更多会依托基金的进入或实现证券化，有独立的主体，因此要排在开发商之前。商业各利益主体在商业地产开发运营过程中的作用如下： ①开发商：即专业的商业地产开发商，主要完成获得土地、项目定位与策划、规划设计、建筑施工、委托招商、委托物业管理，采取出租或出售给投资者、经营者的形式获取经济回报。 ②运营商：既专业的商业地产管理公司，对所委托的商业物业实施统一服务与管理，通过提升物业价值来获取租金差价和管理费用。 ③经营者：指直接对项目进行经营管理的机构或人员，他们向开发商或投资商支付租金，取得项目的经营权，直接面向消费者，为消费者提供商品或服务，获取盈利。 ④消费者：商业物业所提供的商品和服务的最终需求者，消费者通过各种消费活动获得商品和服务，同时完成资金的转移，即移向开发商、运营商和经营者。 综上所述，商业地产的价值链事实上是各个利益主体所对应的价值实现体，