《蓝岸咖啡进入中国市场营销策划书》.doc

蓝岸咖啡进入中国市场营销策划书 企业名称：海南力神营销有限公司策划书的名称策划人海南力神营销有限公司法国蓝岸咖啡蓝岸咖啡是法国蓝岸咖啡(中国)有限公司出品，海口力神咖啡饮品公司与法国蓝岸公司共同研发、并由海南力神营销公司担任中国总代理。产品一经推出，即以“年轻派的咖啡”的品牌形象，受到年轻时尚族群的欢迎。海南力神营销有限公司作为中国本土第一个品牌--力神直属承销机构，凭着自己对速溶场20多年的切身体验和深刻的洞察，在中国的社会政治、经济、文化，包括消费文化完迎来全球化、国际化，特别是消费进入一个爆发性增长的当下，把法国蓝岸这样一个国际时尚饮品潮流的引领者—系列引入中国，同时结合花式的主要目标人群，也就是年轻时尚一族的消费习惯，首批推出了摩卡、拿铁、卡布其诺、香草四款杯装产品。①咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 ??②咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。 ③咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。 ??④咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 ??⑤一日三杯咖啡可预防胆结石。对于含咖啡因的咖啡，能刺激胆囊收缩，并减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇，最新美国哈佛大学研究人员发现，每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。 ???⑥常喝咖啡可防止放射线伤害。放射线伤害尤其是电器的辐射已成为目前较突出的一种污染。印度笆巴原子研究人员在老鼠实验中得到这一结论，并表示可以应用到人类。 ??⑦咖啡的保健医疗功能。咖啡具有抗氧化及护心、强筋骨、利腰膝、开胃促食、消脂消积、利窍除湿、活血化淤、息风止痉等作用。 ??⑧咖啡对情绪的影响力。实验表明，一般人一天吸收300毫克（约3杯煮泡咖啡）的咖啡因，对一个人的机警和情绪会带来良好的影响。 计划提要 本营销策划的主要目的的是：把本企业的主打产品——蓝岸咖啡品牌把最好的品质带给消费者。?近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。一些大中城市商超专柜上，“麦斯威尔”（1）（）麦斯威尔 简介麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 独特的品牌定位和思维定位便捷，打破了过去只能在咖啡厅而且要花很高的价钱才能喝到花式咖啡的局限自己调制，消费者可根据个人口味、喜好进行调制，满足了个性化的需求雀巢、麦斯威尔凭着它们国际知名老品牌的优势以及在中国消费者心目中形成先入为主的历史积累，在传统的三合一产品为主的市场上，开展大规模的赠饮活动，将以产品的线下促销为主。在消费者对花式咖啡有了进一步的体验之后，再针对主要目标人群的消费特点借助媒体、网络的力量进行品牌的推广。,提高市场占有率，拓展品牌空间，有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播蓝岸咖啡所代表的年轻派咖啡的理念。可在电视及公交网络电视上投放广告。还可选择公交车身广告以及杂志等平面媒介进行宣传。 2.促销策略：聘请促销人员在超市，学校等地进行促销活动，并设试饮。从而扩大知名度，让消费者了解蓝岸咖啡。 （七）营销预算 蓝岸花式咖啡，在打入中国市场初期，投入的广告促销费用为150万，新产品的研发费用为100万。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个月后，促销实现了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象，获得一定的消费者群。 （八）控制 制定该方案的预计损益表，收入方列出预计销售数量和平均实现价格，支出方列出设计，研究成本，实现分销成本和营销费用，收支差即为预计利润，报管理部门审核。批准后可作为