惠州珠光御景湾二期推广策略.pptx

惠州珠光御景湾二期推广策略会计学第1页/共85页1.识过往 回顾一期推广 第2页/共85页 成功之处1、建立起水口区域品质标杆楼盘形象；2、吸引一大批水口高端客群， 形成了比较好的口碑效应。第3页/共85页 不足之处1、形象高度只停留在呐喊上 双湖绝版资源大宅，没有占据NO.1的形象高度。2、核心价值不清晰 3、客群面锁定太窄 水口客群相对市区客价格承受力有限， 大户型，高总价单位去化缓慢。第4页/共85页2.观现在 回到二期推广 第5页/共85页两个明显变化1、面积变小（由大户型调整为102－128㎡刚性产品）2、价格变高（接近市区中高档楼盘价格，突破区域价格天花板））第6页/共85页推广核心问题，就是如何支持高溢价！第7页/共85页实现高价，两种途径1、找对客群 身段决定价格，虽然面积小了，但自身的定位反而提升。 我们专为那些高端客群定制。2、找准参照 与惠州高端项目比较，避免拿一期或者水口项目进行类比， 二期卖的不再是性价比，而是品质比。第8页/共85页针对第一个问题：墙外开花墙内香不可避免，二期的主力客还是来自水口大片区，但价格要往上走，我们必须丢掉水口的帽子，建立惠州东部新城品质标杆形象，制造足够影响力。 吸引惠州其他城区客户， 区外客户拉动水口客户，制造价格效应，逼定本土客。第9页/共85页3.跟谁说他们究竟是一群怎样的人第10页/共85页他们所在区域1、水口本土客群（客家、潮汕人、经商人士、公务员、教师等群体）2、部分惠城区江北、东坪、河南岸等地3、 部分深圳、香港等外来投资客第11页/共85页他们的显性特征1、有子女，但三代同堂比例少2、能接受高单价的客群，对品质挑剔3、务实、精明，重质胜于重量4、品位、品质、品牌“3品主义”消费趋向5、有眼光，能预见区域的未来第12页/共85页 对应的购房心理1、务实理性，对超前消费、面子消费相当慎重、按当前所需购房2、不唯地段论，讲究品质比3、注重社区配套、社区格调、社区邻里氛围4、看好本项目未来前景第13页/共85页他们的生活特征1、眷恋水口生活氛围，有一定的水口情结；2、喜欢都市，但又青睐山水环境，完美的置业者；3、赢得了一定的财富，处于事上升期，期许以品质来犒 赏，奖赏自己与家人。 第14页/共85页 对应的购房心理1、对东江、青塘湖有怀旧情节；2、与其在外摆风光，不如家中赏风光；3、家人亲朋的声声笑语，胜过台下掌声阵阵。 更需要换取一种优越感， 获取圈内人的认同与赞赏。追求低调奢华，享受品质生活第15页/共85页4.说什么 有什么东西能打动他们第16页/共85页产品价值体系提炼①未来：东江新城版块：新城市中心发展前景②双湖：傲立全城的双湖景观③湖居：临水而居的浪漫尊崇④名园：现代欧式的精品园林⑤风情：欧洲风情商业街⑥优雅：Art Deco新古典主义风格⑦完美：高比例面积赠送⑧奢侈：高端配置（会所、幼儿园）第17页/共85页于外：城市湖光于内：闲适欧陆小镇外承天地，内藏乾坤的湖居大邸第18页/共85页一个高端豪宅级别的品质社区，匹配的是100－130平米的刚性产品，实属奢侈。BMW3价格，BMW7的品质体系。第19页/共85页我们发现： 品质是二期的核心驱动我们发现： 惠州豪宅乃至整个地产市场 缺乏执行力、精细生活品质；我们发现： 100~130㎡面积段，全市缺乏豪宅品质项目。第20页/共85页1、对生活品质苛求的人群：本项目为他们提供期待已久的品质居所——品质符号2、对迅速富裕起来的人群：本项目为他们提供进阶升级的身份居所——身份标签第21页/共85页如何说品质？众多楼盘在说品质，但多流于表面，流于空喊。第22页/共85页换个新鲜角度真豪宅 真品质改变市场旧有的品质看法以产品 打破豪宅=大面积论（行业标准）以观念 改写豪宅地段论为豪宅生活品质论（阶层需求） 第23页/共85页核心概念：重新定义奢华涵养第24页/共85页全市唯一的双湖，我们拥有；200米楼距，我们拥有；3000平米奢华会所，我们拥有；新古典浪漫尊崇，我们拥有；品质生活的梦想，一次完美兑现。不可思议，一切尽在100~130㎡！第25页/共85页产品定位：惠州唯一双湖阔景尊邸第26页/共85页二期案名：圣维亚一期案名“圣菲斯”，调性较为飘逸抒情。所以，我们推出了“圣维亚”——一方面，与一期有明显的连贯对应，另一方面，从字形到字义，都显得更为沉稳持重。如果说，“圣菲斯”是一个抒情秀丽的女子，“圣维亚”则是一个务实与品位兼顾的男士。第27页/共85页5.怎么说 阶段执行策略第28页/共85页推广时间：2010.3月初~5月上旬营销节点：蓄势阶段任务：输出奢华新观念，新主张推广概念：重新定义奢华涵养圈层活动：老带新Step 1:建立二期全新形象第29页/共85页第30页/共85页第31页/共85页第32页/共8