从管理、营销视角浅析青岛国际啤酒节的可持续发展.pdf

经济论坛 从管理、营销视角浅析 青岛国际啤酒节的可持续发展 湖南大学工商管理学院辛燕 【摘要】本文以久负盛名的青岛国际啤酒节为研究对象，从分析啤酒节的现状为着手点，在探究出其成功的条件和经验的 基础上，发现其中仍存在的问题和不足。对啤酒节及青岛啤酒产业的改进和创新提出了建议和改进措施。本文从管理、营销、企 业利益相关者等视角分析了青岛国际啤酒节持续发展的先行经验度后续改进修炼建议。推进青岛啤酒节的长久繁荣。从而促 进青岛啤酒整个产业的不断优化和发展。 f关键词】青岛国际啤酒节问题修炼改善管理营销 ■●■■●■■■●●■●■■■■■●■■■■■■■■■■●●●■●●●■●■■■■■●●●●■●■■■●●●■■■●■●■■■●■●●●●■■■●■■●●●■■■■■●■■●●■■●■■■■●●●■●●●■■●●■●■■●■■■●■■●●■■■●■■●●●■●■■■■■●■●■●_IIIIIl 青岛国际啤洒节始于1991年，是中国最早的、以啤酒为媒介，融 酒不仅仅是一个名牌，更像一位明星。如2005年，青啤傲了“梦想中 经贸、旅游、文化为一体的大型节庆活动，是亚洲最大的啤酒盛会。开 国”的赞助商。随后成为北京2008年奥运会赞助商，青啤抓住了一次 幕时间在每年8月。青岛国际啤酒节由开幕式、啤酒品饮、文艺晚会、 彰显其品牌魅力的大好机会。2006年德国世界杯期间，青睥与央视五 艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、经贸展览、闭幕式晚会等活 套合作开展了“观球论英雄”竞猜活动，与其“激情成就梦想”的品牌主 动组成。举办期间。近30项世界先进的大型娱乐设施进驻国际啤酒 张相吻合。这些活动都体现出了青啤努力加强与社会各界的联系和合 城，节日每年都吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参加，也引来近 作．不断提升品牌知名度。 300万海内外游客举杯相聚。 (三)战略优势 啤酒节的主题口号是“青岛与世界干杯!”。从历届啤酒节的发展 2006年青啤提出了fl已的品牌战略——从“有限品牌”到“差异品 来看，参与的游客．参展的品牌，参与报道的媒体数量都呈上升趋势， 牌”的战略。“有限品牌”以青啤为主力品牌，占据高端定位；将其他知 表明青岛啤酒节的规模不断扩大。影响力不断增强．国际化趋势日益 名度较高的品牌置于中问；普通大众品牌则被作为高端利润保障的 明显．但也存在着一些需要改善的问题。 “防火墙”。采取品牌价值收割战略，在品牌所在地充分发挥原品牌作 用，逐渐回收这些品牌沉淀的价值．回收来的资金又可投人到青啤品 一、啤酒节成功的先行条件、优势 牌的建设中。“差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心，将其他三个 (一)产品形象及品牌优势 强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的 稳重有余．激情不足——使青啤在40岁以上、稳重成功的人士中 青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功 拥有极大认知度．2004年。青啤将自己的品牌内涵定为“自信、激情、 夫，塑造全国性、领导性品牌。如此形成的青啤品牌阵线将是一个“青 开放、进取”。根据品牌定位，青啤又提出了“激情成就梦想”的品牌主 岛啤酒”体现核心品脾价值，其他强势品牌满足特性需求的品牌集群， 张，使青啤焕发了活力，找回了青春。 最终实现品牌集群价值的最大化。此外，2006年青啤的扩张也改变了 青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业。是我国历史最悠久的 原有模式，由外向型向内涵式转变，即“先有市场后有生产”的模式，该 啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名，历经百年而不衰，是最 模式将成为中国啤酒企业扩张的新坐标，意味着中国啤酒业经济增长 早进入国际市场的中国产品之一。1906年即在慕尼黑国际啤酒博览 方式质的转变。 会荣获金奖；1948年开始大批量出口至新加坡；目前仍然是美国市场 此外。还有啤酒节自身的