文餐饮企业品牌营销计谋研究.doc

餐饮企业品牌营销策略研究 析。 (2)实地调查法：设计调查问卷到企业实地调查，访谈，收集资料。 (3)案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分 (4)比较分析分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较。 (5)逻辑演绎法：较多地运用己知事实推断结论的方法。 1．3国内外文献、理论综述 1．3．1国外理论综述 随着市场经济的不断发展，品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断 完善 一．品牌与品牌战略 约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌 战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、 营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立 和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战 略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发 展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌 有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品 牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导人 新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌 有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化 品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代 己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。 为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳·E．科耐普在他的《品牌智 慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：第一是评价品牌的目前状况或 未来前景：第二是制定品牌承诺：第三是构建品牌规划：第四是制定培植品牌文 化计划和书面的品牌战略方针：第五是提升品牌优势3。他认为，实施品牌战略 的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。因而，缺乏客观反映消费者切身利益 的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。 二、品牌定位和品牌资产 品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔·里斯(MRies)和杰克·特劳 特(JackTrou01972年提出。后来，特劳特与瑞维金合作写的著作《新定位》发 3【美J杜纳·E．科耐普．赵中秋，罗卜译．品牌智慧．北京：企业管理出版社，2001 第14页共67页 上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究 展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始’’，但“定位并不是要你对 产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你 未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8种方法： ①首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空自区，定彼所传递的信息 要使他们的心智第一次感知到，而且要使感知最大化。 ②比附定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身晶 牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。 ③特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型龉牌或垄断性品牌时，可以 利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌 将要定位的位置。 ④单一位置定位。是指当自己的晶牌处予领导者地位时，以另外的品牌来 压制竞争品牌。 ⑤扩大名称定位。是指处予领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用 范围来保持应有的地位。 ⑥寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包含 的内容很广，有受众特点、销售渠道等。 ⑦类别晶牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名 称的代表和象征时，另外煞一个新产晶必须用新的名称，焉不能“搭便车，沿 用公词已有的品牌名称。 ⑧再定位。再定位是指把晶牌在消费者心智中拥有的位置除去，蒋使品牌 按照新的思 品牌资产(brandequlty)也称品牌权益。1989年9月，美国《营销研究》 发表了彼得·法哈(PeterH．Farquhar)所写的《经营晶牌资产》的报告。两年感， 美国加州大学的大卫·艾以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。目前， 品牌资产尚不存在统一的定义，有着种种不同的概念模型。 美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义为：“品牌客户、渠道成员、 母公司方萄采取的一系列联合行动，能使该晶牌产品获得比未取得品牌名称时 更大的销量和更的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更 特殊的优势。 彼得·法古哈(1990)认为，品牌资产是指：“对企业、经销商或消费者而畜， 品牌赋消费者的价值。 大翌·艾克(1991)认为，品牌资产指：“与品牌、品牌名称和品牌标识等稿 关的一系资产或负债，它们可以增加或减少通过产晶或服务给企业和／或顾客带 来的价值。静品资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专 第15荑共67页 上海大学硕士学位论文餐饮企