海尔差异化战略.ppt

海尔的差异化战略

公司简介创立于1984年，在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂根底上开展起来。在张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，从一个濒临倒闭的集体小厂开展成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。世界第四大白色家电制造商，中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立外乡化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，重点开展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。

开展历程

开展历程品牌战略阶段(1984.12-1990.12)别的企业上产量，海尔扑下身子抓质量只干冰箱一个产品，将冰箱做到国内第一，通过抓质量，突出差异化张瑞敏将76台冰箱当众砸毁以全面质量管理、以星级效劳为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。

开展历程多元化战略阶段(1991.1-1998.12)1991年，兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂1992年，举债8000万元买了720亩地，决定筹建海尔工业园在规模扩张的同时，产品开始“走出去”，打进国际市场

开展历程国际化战略阶段(1999.1-2005.12)成为国际品牌，进入世界500强实现内销、出口和海外生产“三个三分之一”2002年1月8日，海尔与日本三洋公司合作2002年3月13日，海尔集团与德国莱茵公司、美国保险商实验室公司和英国依梯埃一塞密柯技术成立了国内首家国际认证合作室。

开展历程全球化品牌战略阶段(2006.1-)2005年12月25日，“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”在北京钓鱼台国宾馆召开。张瑞敏宣布启动新的开展战略阶段、开展模式及新的企业精神和作风从单一文化转变到多元文化，实现持续开展

行业特征我国的家电行业是最早对外开放的行业之一，无论是技术还是市场都处于成熟期，行业竞争剧烈，产品同质化程度较高，在其产品品质、外观、技术含量等多方面都难以形成有效的竞争壁垒。

市场特征家电市场的主调仍是价格战，价格成为抢占市场份额的法宝。价格战确实让国内家电厂商获得较大的市场份额，但同时其利润空间急剧萎缩，国内几个价格战的大户，过去都是盈利几亿元、十几亿元甚至几十亿元，但现在有的到了亏损的边缘，有的亏损，有的巨额亏损。

海尔的差异化产品差异化效劳差异化形象差异化市场差异化

产品差异化功能创新(想出商品来)亚洲第一代四星级电冰箱中国第一代豪华型大冷冻电冰箱中国第一代全封闭的抽屉式冷冻电冰箱中国第一台组合电冰箱中国第一台宽气候带电冰箱中国第一代保湿无霜电冰箱中国第一台全无氟电冰箱

产品差异化质量差异制定严格的质量标准外观，国标：1.5米内看不出划痕，海尔：0.5米噪音，国家规定为52dB，海尔：50dB对少数不合格产品严厉处理提供个性化产品彩电：满足全球所有28种不同制式的技术要求，根据用户在彩电外观形状、色彩等方面的不同需求，提供相应的效劳。洗衣机：在类型、容量、性能、功能、外观等方面提出设计要求进行定制

效劳差异化定位：不是事务而是业务或产品，不是企业对顾客的“恩赐”而是自己的份内之事空调效劳1994年的无搬动效劳1995年三免效劳1996年先设计后安装效劳1997年的24小时效劳到位1998年全国星级效劳网络连锁1999年整机3年保修压缩机6年保修2000年效劳网络通过1SO9002认证、星级效劳一条龙和零距离效劳2001年的无尘效劳8年间实现了全部行业领先的10次效劳升级

形象差异化海尔精神：“敬业报国，追求卓越”管理模式：“日事日毕，日清日高”市场观和效劳观：“迅速反响，马上行动”行为方式：真诚到永远”1985年砸冰箱

市场差异化细分市场：款式、阶层、外销和地域细分北方需要大冷冻能力冰箱，如直冷冰箱和单冷冰箱；南方需要宽气候带冰箱和冷热空调农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机；沿海那么需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机渠道差异化：实行集权制直供分销模式、辅之以特许经营店等多种形式一级城市(省会和中心城市)设有42海尔工贸公司二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作三级市场(县)按“一县一点”设专卖店将其2万个营销网点一直延伸到农村的镇、乡、村，覆盖了6万多个村的农村市场

海尔差异化战略的核心与根底核心：追求用户满意最大化根底：崇尚创新观念的创新运行模式的创新技术的创新

谢谢！