Eleven全家便利店互动式赛局分析.doc

7-Eleven與全家便利店的互動式賽局分析 指導老師：樊沁萍 組長：經二A 顏良吉 組員： 經三A 陳姿音　經三B 曾僑俞　經三B　 陳亭卉 經三B 謝郁如  前言 便利商店平價便當大戰昨天開打！自12月25日7-ELEVEN打破市場行情推出40元國民便當，幾乎每天都賣到缺貨，想買還得憑運氣，全家便利商店值便當昨天推出39元的超值便當迎戰7-ELEVEN，而且買便當還送杯湯便利商店為了便當7-ELEVEN與全家不約而同免費讓消費者試吃便當。便當便當開打便利商店7-ELEVEN與全家在便當市場上的互動，我們將試著為這一個便當之戰設計一個互動式賽局模型，希望藉由這種互動式的模型，來幫助我們解開複雜的行銷策略組合，同時，也能讓我們在與實事的配合下，達到學習的效果。 模型介紹 一、第一階段－囚犯困境賽局（Prisoners Dilemma Game） 便利商店有賣便當其實是一般民眾所熟知，而且若大家還記得，當時商店所賣便當其售價大多介在＄60～＄70之間，不但與一般傳統業者所賣價格無異，且就份量而言也不如傳統便當，當時大多數的消費者便認為於其買商店的便當，不如買現做好的便當，不但新鮮且又價位合理，因此，早期便利商店所賣便當其業績皆不理想，也因如此，致使便利商店面對便當的定價策略經營總希望能迅速獲利隨著市場資訊高度開放，消費者對於產品與價格的認知與敏感度長遠的發展與競爭力訂價策略需進行調整7-ELEVEN與全家在便當行銷策略的改變，以模型來解釋是否合理的改變訂價，真的能使能利潤有所增加，希望能用以解釋7-ELEVEN與全家在定價策略的改變是否恰當。 這是一個由7-ELEVEN與全家同時行動下的互動式賽局模型，且對於便當策略資訊完全知悉，為了事先搶佔便當市場的先機，以價格打入市場是最佳的利器，於是在訂定便當售價之初時，他們便產生了如何訂價的問題。以下便是起初便當訂價之模型。 假設 1.7-ELEVEN與全家便利店起初，所推出的國民便當是同質性產品。 2.起初兩家的國民便當其市場規模是相當的3. 7-ELEVEN與全家便利店是目前最大的兩家便當供應商，其餘便利店皆較無市場力量。模型如下 I=1,2 參賽者 P1：7-ELEVEN，P2：全家便利店 行動 策略集合 報酬函數 　7-ELEVEN的報酬，全家便利店 .A、A+、 A++、a、a+、a++大於零 P2：全家便利店 降價 平價 P1：7-ELEVEN 降價 （A，a） （A++，0） 平價 （0， a++） （A+，a+） 此單期賽局的NE為（降價，降價），其中（降價，降價）＝A，（降價，降價）＝a。若長期可從（降價，降價）而達到（平價，平價）稱之為柏瑞圖改善（Pareto Improvement），且（平價，平價）才是雙方達到雙贏的策略，也就是柏瑞圖最適（Pareto Optionality）。 探討： （一）當7-ELEVEN採行降價 若全家仍採平價銷售的話，因為同質性商品，所以消費者當然會購買物美價廉的7-ELEVEN便當，因此7-ELEVEN將可獲得全部便當利潤報酬為A＋＋，相反全家將因顧客的大量流失，而完全無利可圖因此報酬為0。 若全家採行降價，7-ELEVEN與全家猶如雙佔市場的價格競爭（Price competition）者。從Bertrand模型（補充1）我們可得知，價格競爭很容易掉落到削價競爭的loop當中，因此7-ELEVEN與全家為了避免割頸式競爭，皆會接受彼此且容忍來分攤便當市場，所以皆可獲得應有報酬，7-ELEVEN可獲A報酬，全家可獲a報酬。 （二）當7-ELEVEN採行平價 若全家採降價銷售的話，因為便當為同質性商品，所以全家將可獲得a++的報酬，至於7-ELEVEN則無利可圖。 若全家採行平價銷售時，則7-ELEVEN與全家才可在互利互惠的情況下，達柏瑞圖最適（Pareto Optionality），使7-ELEVEN可獲得A+的報酬，使全家獲得a+報酬。 同理，當全家採行降價或平價時，也會有上述的結果。 二、第二階段－完全資訊動態賽局（Complete Information Dynamic Game） 模型介紹 參賽者 　P1：7-ELEVEN，P2：全家便利店 節點集合 ，此圖由7個結點所組成。 前位關係 P：X→X空集合，對於每一個，標出x點的緊臨前位點（immediate predecessor）。例如：賽局中由往下一步就到，故稱是的緊臨前位點，表示7-ELEVEN會走到一定是採行了降價的行動，這個資訊是7-ELEVEN與全家皆知的完全資訊。 行動集合 ， 資訊規則 ，，表示7-ELEVEN與全家便