可口可乐及雀巢案例分析.ppt

#可口可乐及雀巢案例分析一.可口可乐评估全球环境§评估方法（在市场调查与研究的基础上）数据调查?观察和分析消费者行为?12§评估内容国际经济环境有关的国家国内的经济环境——经济制度、经济发展水平、经济特征例：可口可乐调查巴西人口年龄段，占据年轻消费者市场人口环境——总人口，人口的地理分布，年龄结构，人口性别，家庭，地区间人口的流动性和其他因素?经济环境?政治法律环境?物质自然环境?技术环境?社会文化环境?政治环境——社会性质和政治体制、东道国的政治稳定性、政治干预的可能性、东道国的国际关系法律环境——东道国法律——语言文字，教育水平，宗教态度和价值观，风俗习惯456二.可口可乐公司怎样适应全球环境包括：原材料本土化、人力资源本土化、营销本土化本土化策略是指跨国公司以建立“地地道道的当地企业，为当地社会做贡献的企业”为目标，并在当地子公司中聘用本土管理人员，沿袭当地的文化传统，形成适应当地市场环境的跨国经营形式。原材料在当地购买向当地原材料工厂和包装工厂无偿提供技术援助原材料本土化?人力资源管理的精髓：放眼世界，立足当地人力资源管理政策聘用当地人员人力资源培训机制人力资源本土化12产品策略经销策略传播策略促销策略公共关系策略营销本土化3产品策略可口可乐印度公司：推出了冰茶、冰咖啡；可口可乐中国公司：研制了“天与地”茶产品、“醒目”等饮料品牌多元化：以可口可乐为核心，雪碧、健怡、芬达这一系列品牌延伸为两翼，其他的本土化品牌为补充的品牌体系西班牙：停止销售两公升装的可口可乐印度：推出可回收的200毫升玻璃瓶装可乐中国：春节期间采用具有中国传统喜庆特色的产品包装产品包装本土化：实行本土化包装，充分挖掘本地特色例：例：1例：2沙漠中：用骆驼来运送货物，可口可乐公司和购买3商一起分摊运输费用；农村市场：采用直接的促销手段，广铺渠道4经销策略：灵活的销售方式融入当地文化：在不同的地区、不同的民族、不同的宗教的背景下采用分而治之的策略例：雪碧品牌命名：Sprite：“魔鬼”、“幽灵”“雪”：纯洁；“碧”：清凉可乐的品牌个性：美国：自由、解放英国：生活愉快、爱情幸福传播策略广告口号：反映着当地的文化，并随着具体的时空情景而做调整例：日本：“IFeelCola”意大利：“UniqueSensation”各种媒体广告：聘请当地广告公司，招集当地演员来拍摄广告例：台湾：选择潘玮柏、SHE做代言人②广告宣传本土化促销策略:根据当时的热门话题，提前几个月进行具体的策划、准备、安排公共关系策略:积极参与当地公益事业例：台湾：每年举办雪碧巡回篮球赛、赞助重要的篮球赛事北京：申奥成功后，改组在中国的投资布局，把原来隶属于北方公司的北京可口可乐独立出来小结放弃传统的“用西方文化改变当地人的消费观念”的方式选择“用本土化文化来影响可口可乐的生产与营销”的方式雀巢案例（1）在这类情况下，公司的责任是：雀巢公司没有正确理解秘鲁和其他第三世界的地理环境和生活环境，导致婴儿间接地进食污染物，没有肩负应有的社会责任。雀巢公司没有正确的的认识第三世界的喂养行为习惯、文化的理解能力和接受能力，没有有对产品进行详细的使用介绍和安全警示；雀巢公司没有正面的或是主动道明“母乳最佳”，同时配以强大的广告宣传、主动拜访医院等促销手段，误导消费者的婴儿喂养观念。213#