基于价值―关系视角的顾客满意度驱动模型研究.doc

基于价值―关系视角的顾客满意度驱动模型研究 　　摘要：文章通过对现有顾客满意度模型的回顾评述，重新明确了感知价值理论思想，并引入顾客关系相关变量，从价值―关系视角确定了顾客满意的四个前置变量（企业形象、顾客期望、感知成本、感知质量）和两个结果变量（顾客信任和顾客忠诚），重新界定了各变量的概念，对各变量间的驱动关系进行了详细地阐述，构建出了基于价值―关系视角的顾客满意度驱动模型。 　　关键词：感知价值；顾客关系；顾客满意度 一、 引言 　　为了提升企业竞争力，许多国家的学术机构已经提出了顾客满意度指数模型，比如瑞典顾客满意度晴雨表指数模型（SCSB）、美国顾客满意度指数模型（ACSI）、欧洲顾客满意度指数模型（ESCI）以及我国的顾客满意度指数模型（CCSI）。一些学者也对顾客满意度模型进行了完善，比如刘新燕等（2003）提出的新型顾客满意度模型、谢赞等（2005）开发的构成型用户满意度测量模型。然而，这些顾客满意度指数模型仍存在着驱动因素概念重叠、中介变量选取不当等问题。为了弥补这些理论缺失、提高实践指导效力，本文将在现有顾客满意文献研究基础上，重新明确感知价值理论思想，并引入顾客关系研究变量，构建基于价值-关系视角的顾客满意度驱动模型，以期为我国企业提升顾客服务竞争力提供管理借鉴。 二、 相关理论文献回顾 　　顾客满意作为市场营销和质量管理学科的重要概念，自Cardozo首次引入管理学范畴之后就引起了大量学者和研究机构的关注，至今已形成了多个顾客满意度模型，如SCSB、ACSI、ESCI以及CCSI等。这些模型主要是以变量间因果关系为基础，始于顾客满意的前置变量，终于顾客满意的结果变量，而顾客满意则处于这一因果关系链的中间位置。 　　1989年，美国密西根大学商学院国家质量研究中心的Fornel教授及其团队首次构建了SCSB模型，用于测评全国范围内的多行业多企业顾客满意度。SCSB模型认为，顾客满意的前置变量包括两个：顾客期望、感知绩效。其中，顾客期望是顾客基于自身需求，而对产品或服务产生的效用或利益预期；感知绩效是顾客对产品或服务表现与其价格比较后形成的感知定位（Anderson Fornell， 1994）。顾客满意的结果变量有两个：顾客抱怨、顾客忠诚。顾客抱怨是顾客在对产品或服务不满意时而产生的抱怨或不满行为，顾客忠诚是顾客在内心对产品或服务具有反复多次购买的心理倾向。顾客满意的提高会降低顾客抱怨行为，强化顾客忠诚，而企业很好处理顾客抱怨行为也会对顾客忠诚起到正向作用。 　　　　1995年，Fornell教授等人建立了ACSI模型。该模型加入了感知质量前置变量，用来表示顾客对产品或服务具体质量属性表现的总体评价，包括质量的定制化、可靠性及总体评价三个方面。1999年，欧洲质量组织和质量基金会等机构在ACSI模型基础上，构建了六变量的ECSI顾客满意度模型。该模型增加了一个顾客满意的前置变量――企业形象。同时，鉴于当时顾客抱怨处理系统的不断完善，去除了顾客抱怨这一结果变量。企业形象是顾客对产品或服务提供组织的记忆联想和主观印象，能够影响顾客对产品或服务的期望和满意程度，正向作用于顾客忠诚。 　　2003年，清华大学中国企业研究中心创建了CCSI模型。该模型将ECSI模型中的顾客期望用预期质量来代替，用来表示顾客对企业产品或服务的质量的预期，缩小了顾客预期的概念范畴；将企业形象用品牌形象来代替，用以表示顾客对企业或产品及服务在市场上表现出的个性特征的评价与认知，更加符合我国消费者的产品及服务认知习惯。梁燕（2004）在对顾客满意度模型进行了大幅度的修改，去除了预期质量前置变量，增加了顾客抱怨、顾客关系结果变量，将原有的企业形象由前置变量调整为结果变量。 　　从上述有关顾客满意度模型的研究回顾可以看出，目前顾客满意度模型设计比较简洁，模型中变量间关系比较清晰，但仍存在一些缺陷和不足。一方面，顾客满意前置变量感知质量、感知价值存在概念重叠，以致一些研究中两者间的关系得不到很好的解释；另一方面，一些学者虽加入了顾客关系变量作为顾客满意到顾客忠诚的中介，但是变量选择不恰当，也并未得到较充实的论证。 三、 基于价值―关系视角的顾客满意度驱动模型构建 　　鉴于现有顾客满意度模型的上述缺陷，结合企业顾客关系管理需要，我们将在现有模型基础上，重新梳理感知价值理论思路，引入顾客关系变量，构建出基于价值-关系视角的顾客满意度驱动模型（如图1所示）。 　　在上述模型中，我们沿用了先前各模型中的多个核心概念，比如企业形象、顾客期望、感知质量、顾客满意和顾客忠诚。其中，企业形象表示社会公众对企业社会表现的整体看法和评价；顾客期望表示顾客对产品或服务绩效的预期；感知质量表示顾客对产品或服务的主观感受；顾客满意仍然采用累积型满意的