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品牌服装卖场陈列状况浅析
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[摘 要] 服装店铺设计已越来越为服装零售商所重视。尤其是品牌服装的卖场不光是销售的场所,而且担负起传达品牌理念、创造品牌差异、提高顾客忠诚度等作用。本文调研了位于上海繁华购物中心的50个品牌服装店铺,对卖场的六个方面进行了分析和总结,并提出了一些建议。
[关键词] 品牌服装店铺 店铺陈列 视觉营销
服装的店铺作为整个零售链的终端是实现服装产品价值的一个载体,也是获取利润的必要组成部分,它担负着展示商品完成销售的重要职能。随着服装零售业竞争的日趋激烈和市场营销手段的不断进步,服装店铺早已不仅仅是个销售的场所。通过对其零售店的设计,品牌服装商得以传达其企业形象、品牌定位和品牌理念。这些抽象的内容需要借助形象化的语言加以阐述和表现。当某个标志、图型或是服饰商品单独出现时,所能表达的含义是非常有限的。只有把它们有机地组合在一起,从而形成一个完整的体系,就会创造出某种意境和情调,使得企业和其品牌形象在消费者心目中留下清晰和较完整的印象,企业精神和品牌定位得以接受和理解。其次,当服装零售商感到在商品种类、价格、促销手段和地理位置等方面很难获得差别优势时,店铺设计也提供了一个创造市场差异的机会。好的店铺设计还能够激发消费者的购买。例如在服装陈列和橱窗展示方面,可以营造出某种别具一格的生活情调和情景氛围,使顾客产生与自己生活方式和审美趣味有关的联想,在潜移默化中,把自己同眼前的商品联系在一起。特别是那些属于随即型和冲动型购买的顾客,很容易受到店铺气氛的启发和诱导,而购买并不在计划之内的商品。因此,商品的展示和购物氛围对激发和刺激购买行为具有十分重要的作用。许多国际著名的服装零售商们,例如Zara、Gap、Puma、levi’s等无论是对其自营店还是加盟店店铺的位置、大小、陈列和服务有一系列的标准和规格。
本文通过对上海五大主要商圈中的50个国内外著名品牌服装店铺进行调研,调研内容包含了店铺面积、橱窗、色调、灯光、人台、道具、POP、铺货量、导购数、背景音乐等17个项目。通过对调研数据的归纳总结,将品牌服装卖场陈列状况分为6个方面进行分析,分别为:店铺布局、店铺大小、店铺橱窗、店铺陈列工具、店铺色彩、灯光、音乐和店铺促销道具。这为以后的标准化服装卖场的研究提供了必要的数据和资料,同时也能对服装视觉营销的具体操作提供现实查考。
* 店铺布局
总的来说,现代零售店的布局可以归纳为三类:方格型、跑道式和自由格式格局。被调研的50个店铺100%采用自由式格局。其布局模式表现为不对称地安排货柜、展示台和通道。通常这种布局的购物路线宽阔,有大面积的开放空间,再结合一些小道具和灯光能营造出轻松、愉悦的卖场环境,这非常适合服装品牌传达品牌文化和独特的风格。而且在这样的环境中,消费者的购物体验大大提高,愿意在商店中投入更多的时间浏览,从而大大提高了各商品的曝光率。舒适而开阔的购物空间也便于提供顾客服务和人员推销。店员容易看清店内顾客的行动,即时提供有效的服务。
自由式格局的缺点在于较低的空间利用率。为创造宽敞的购物环境,服装商不得不牺牲商店中一些储存和展示的空间。调研结果也显示出只有4个店铺空间利用紧密,铺货量达到了600件以上,但明显的感到购物环境过于拥挤,顾客行动不便。所以,品牌服装卖场不适宜密集型的陈列和大容量的铺货。
自由式格局所营造的顾客休闲的浏览方式也会导致顾客流量的减慢,顾客行动的自由也会导致顾客容量的有限。这要求在卖场设计中更加强通道畅通的意识,不能一味地追求空间利用率和商品展示量。表1归纳了自由式格局的特点,其优缺点显而易见。
表1 自由式格局特点
* 店铺大小
理想而言,店铺的大小根据展示商品数量和大小来定,但实际上店铺的大小受到购物中心大小、地理位置、租金高低等诸多因素的限制。不能说面积越大越好,但是狭小的空间和拥挤的陈列会给顾客造成压抑、凌乱之感,也不能很好地展示商品。调研数据显示,店铺面积都在30平方米以上,面积在50平方米以上,90平方米以下的品牌服装店铺为多数(见图1),可见在这样的面积区域内是可以满
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