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蒙牛乳业的市场营销策略分析

蒙牛乳业,在短短十年间从排名一千以外到今天的行业第一,其成功的因素很多,而最重

要的是其相对合适有效的市场营销能力。它能够较好地审时度势应市场变化,采取相对有效

的市场营销策略,合理细分市场,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在

激烈的市场竞争中取得成功。下面我对蒙牛乳业以下几个方面的市场营销策略进行分析

（一）目标市场营销策略

1.蒙牛乳业市场细分

蒙牛在几年前就在逐步整合产品矩阵，推出细分产品呵护妇女儿童健康，特仑苏、真果粒、

冠益乳等主要针对女性的产品，以及未来星儿童奶、随变冰淇淋、儿童成长奶酪等针对儿童

的产品。据了解，这些高附加值、细分市场的产品已经逐步成为蒙牛战略发展中的新亮点。

同时这些产品已经在市场上取得了成功。蒙牛对于高技术含量功能性产品研发的不断努力，

不仅为满足消费者的不同需求提供了更多选择，也为企业的持续稳健发展、带动中国乳品产

业迅速升级打下了坚实基础。

2.蒙牛目标市场的选择

蒙牛选择的目标市场为单一市场多个产品的定位，十年来，蒙牛乳业集团已经在全国16个

省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多

个品项，例如冠益乳、优益C，高端奶系列儿童奶系列婴幼儿奶粉成人奶粉奶茶粉特

仑苏蒙牛早餐奶蒙牛酸酸乳蒙牛真果粒冠益乳酸奶随便冰激凌等品种丰富的产品。

3.蒙牛目标市场的定位

蒙牛从“大草原”的定位传播已经转变到了“优质生活”。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有

的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙

牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。从中，我们感受到：一个品牌的发展需要与

时俱进，不断创新、不断升级，才能做的更好，走的更远。另外，蒙牛采取了“比附定位”，

喊出“创建内蒙古第二品牌，向伊利学习的口号”，获得了良好的口碑，也麻痹了竞争对手。

（二）产品策略

1.营销组合决策

（1）蒙牛的营销组合中产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）

等四个因素（4p）是可控的。换言之，蒙牛可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定

产品价格，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。（2）蒙牛的营销组合具有整体

作用。蒙牛将广告、促销、公关、营销手段整合起来使用，使其效果大于单个运用的效力之

和，这就是系统的整体作用。（3）蒙牛的营销组合是一个复合结构，4p中的每一个因素，

本身又包含若干二级因素。蒙牛的产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、

质量、功能、品牌、商标、等若干个二级因素，各个二级因素又分为若干个三级组合因素；

促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式。因此，蒙牛的营销组

合是一个多层次的复合结构。

2.产品差异化决策

蒙牛之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产

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品，大多数牌子都是一个味，蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在

众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住它。

3.新产品的开发决策

产品不断创新，蒙牛成功的秘诀就是，长期以来针对不同人群、不同营养需求、不同饮用时

机，设计了不同产品系列，将创意转化为口味、进而转化为关爱。正是蒙牛对创新的不懈追

求，才使得市场上出现了那么多蒙牛的经典产品。推出呵