两节（元旦、春节）促销活动方案.doc

容声/科龙冰箱元旦、春节促销提案 （广东分公司） 方案总额度：43。4万元 代理广告公司：广东意斯特资讯广告有限公司 分公司传播科长： 分公司总经理： 总部传播科： 整合传播部部长： 日期：二零零二年十一月 前言 在冰箱的每个销售年度里，“两节”（元旦和春节）在年度营销活动中占有极其重要的地位，是整体营销活动的重要环节。“两节”时值现代人们难得的假日，同时也沉浸在欢度新年的喜悦氛围中，休闲、购物成为“两节”期间人们的主要时尚，是企业策划各种促销活动，扩大系列产品销售的黄金时机。 市场背景分析 市场现状分析 A、冰箱市场已处于成熟期，广东城镇市场平均普及率已达88.5%，市场拥有量饱和度较高。 B、众多外资冰箱品牌在广东市场表现突出，随着他们对广东市场认识地深入，销售网络的日趋完善，与科龙/容声等国产品牌之间的竞争将更加激烈。 C、冰箱作为较高价值的耐用消费品，使用年限在10年以上，80年代末90年代初，是中国家电行业高速成长期。二次购买在如今的冰箱市场占有重要的份额，二次消费者特点：成熟、理性在他们消费行为中得到体现，他们存在一定的品牌偏好，具有一定的品牌忠诚度。 D、进入这个销售年度最后的冲锋时段，各品牌将在此期间发力，抢食今年最后的市场机会，为全年的销售任务作贡献，为下一年度的销售工作打基础。都必将会紧抓稍瞬即逝的市场机会，推出各种各样的促销活动和各种公关活动，吸引消费者的青睐。 E、11-12月各品牌已在为“两节”促销做准备，现在市场中各品牌均有买赠等各种促销活动在进行。无疑，11月份各品牌都已开始为“两节”热身。 2、竞争品牌分析 广东市场中，科龙/容声的竞争品牌集中体现在： 外资品牌： 伊莱克斯、西门子、LG、松下 他们占据着冰箱市场的高端，且呈稳步增长的趋势。 国产品牌： 海尔、美凌、新飞、华凌 广东冰箱市场，海尔、容声、新飞、美凌、华凌占具了冰箱市场近60%的市场分额，是广东冰箱市场的主导力量。 3、面临的问题 4、市场机会 “两节”期间——现代人们难得的假期，休闲、购物是人们在此期间主要的生活内容，销售力将集中爆发（特别是元旦）。每年的两节都将掀起一场消费高潮。而“两节”消费行为表现短暂、集中，市场机会稍瞬即逝。 容声儿童冰箱是科龙/容声冰箱一个新的市场增长点。全力推广将有助于加强容声品牌的活力，为容声冰箱注入新的品牌元素。 科龙专业制冷的企业形象和科龙电器的优质服务，将为科龙/容声产品的消费者提供心理满足和利益保障！ 促销目的 四大促销目的： 活动主题 两大活动主题 策略表现及执行思路 1、紧紧把握“两节”期间的市场机会，全力促进经销商走货，提高终端销售量。 2、明确主推型号： 科龙天王座AK、BK系列、容声儿童冰箱、容声百变通AY系列。并进一步进行区域细分。同时注重各系列产品间的销售互动。 3、紧扣“送礼”和“服务”两个活动主题，将品牌形象的提升与销售量的提升相结合。 4、将买赠、抽奖等常规活动搞出新意，力求在众多、纷乱的促销大战中实现既定目标。 5、继续坚持“技术”与“服务”的大力宣传，突出“技术革新，服务永恒”的思想。 6、强化终端卖场建设，搞活卖场，通过各种方式将顾客吸引到卖场中的科龙/容声专柜中来。 活动范围 广东全省 重点区域：广州、深圳、东莞、佛山、顺德、珠海 各区域分别选取部分重点卖场作为活动开展的重点： 活动时间 2003年1月1日——2月10日 主推型号 科龙天王座 AK系列:BCD-180AK、BCD-20AK、、BCD-199WAK、BCD-219WAK BK系列：BCD-180BK、BCD-K、BCD-20K、、BCD-217BWAK 容声精锐一族 九段养鲜系列：BCD-199WA/HC、BCD-219WA/HC 百变通系列：BCD-207A/HC、BCD-217A/HC、BCD-237A/HC 容声儿童冰箱 竞争品牌促销表现 一些竞争品牌在11月份就已经开始为“两节”销售热身。在促销方面的部分表现（以买赠和特价为主）： 伊莱克斯：买冰箱送吸尘器（价值268元） LG：买LG不同价位产品，赠紫砂锅、LG微波炉、DVD（LG） 海尔：特价机：BCD-160G 1442元 活动：送五年全程服务卡 华凌：买华凌冰箱送高级食用油、金福米 新飞：买赠 高级花生油 ………… 主要活动形式 通过丰富的促销活动，营建科龙/容声冰箱的销售环境，全力促进终端销量的提升。活动方式以常规的买赠、抽奖，与一些特殊促销方式（如：针对经销商、科龙新老用户的分别促销、期待科龙2003年在广东省的第一位用户等）相结合。 不一味追求新、奇，而苛求最有效的直效行销。 （一）、买