武当山之“霄遥悟道”整合营销传播策划案.doc

内容提要―――――――――――――――――――――――3 第一章 市场分析篇―――――――――――――――――－4 市场环境分析 ―――――――――――――――――――5 消费者分析 ――――――――――――――――――――6 竞争者分析 ――――――――――――――――――――7 SWOT分析 ――――――――――――――――――――8 第二章 整合营销思路篇――――――――――――――――9 一，整合传播目的―――――――――――――――――――――9 二，整合传播目标―――――――――――――――――――――9 三，整合传播主题―――――――――――――――――――――10 四，景区意向―――――――――――――――――――――― 10 第三章 营销策略篇―――――――――――――――――－12 方向一：文化氛围建设规划――――――――――――――――――13 内部文化建设 ―――――――――――――――――――13 细节文化创意 ―――――――――――――――――――14 网络方向建设 ―――――――――――――――――――15 方向二：整合营销传播 ―――――――――――――――――――19 广告运动阶段 ―――――――――――――――――――19 事件营销阶段 ―――――――――――――――――――21 媒体公关阶段 ―――――――――――――――――――24 促销推广阶段 ―――――――――――――――――――25 第四章 海外传播―――――――――――――――――――27 第五章 媒体计划―――――――――――――――――――28 目标 ――――――――――――――――――――――29 媒体投放地区 ―――――――――――――――――――29 媒体创意运用－―――――――――――――――――――29 媒体选择组合－―――――――――――――――――――30 媒体排期 ―――――――――――――――――――――30 第六章 执行预算及注意事项 ――――――――――――――32 附件―――――――――――――――――――――――――33 内容提要 本次整合营销传播运动的目的是:提升武当山美誉度、情景化、意境化“武当山灵”概念，引爆旅游热潮。 “灵”——概括了武当山的自然景观和人文底蕴；高度描绘武当气质。但面向大范围多群体的传播，一个结合情景与意境的口号更能煽动消费者。以道文化、武侠、历史为依托，将“灵”情景化为“霄遥”、意境化为“悟道”。以“水墨仙山，道教文化”为载体，对国内传播传统文化；对海外传播中国元素。 以两个方向，三个建设；四大阶段——广告运动、事件营销、媒体公关、促销推广，点燃武当之旅。国外传播——增加武当山国际曝光度，输入概念，Discover ——A mysterious, pure, expansive Wudang。 市场宏观 1，现状分析 中国经济腾飞、交通逐渐完善，旅游业高度发展 出现传统文化热潮，旅游景区文化探究热兴起 伴随“小长假”推广，短假游、近驾游兴起 80年逐渐成为旅游主体，个性化旅游兴起 2，前景预测——文化景观类景区前景大好 3，分析建议 结合市场发展需要，完善“吃、喝、玩、乐、购、住，交通”旅游相关配套 结合传统文化，深度开发武当山道文化内涵，从细节植入“道文化” 短假游群体，短假前后多传播旅游信息 针对80后一代，从网络媒介以互动、体验的方式宣传“武当山” 消费群体分析 本次策划主要针对的是教育程度较高群体。此群体的显著特征是，偏爱有文化内涵的景区，喜好探究历史文化。结合武当山厚笃的历史文化背景，以“霄遥、悟道”描绘的画面及境界，能激活此群体对“武当文化”的憧憬之情。 群体描述 特点 媒体投放策略 参团游 散客 家庭游带小孩；情侣游；忘年游 传统媒体 单位组织 较少带家人 户外、网络 自行游 自助游 个人或朋友 杂志、网络 自驾游 家人或朋友 户外、网络 消费者分析建议 针对参团游，与各地旅行团增加合作关系，建立双赢的模式。 针对家庭游散客，以“传统文化体验之旅”寄教于乐，协同儿女上武当。 针对自助游，以互动体验、文化活动造势，吸引此群体。 竞争者分析 1、邻近山川资源的竞争对手分析 应对策略： 以“道文化”为基点，加大宣传力度与管理力。 结合自身定位举行“文化活动”，建立独特形象。 走品牌差异化路线，培养旅客群。 2、相似定位的竞争对手分析 3,自我剖析 武当山各类资源丰富，但由于缺乏整合开发与广告宣传，处于被动局势。历史数据显示，07年国庆黄金周武当山：共接待中外游客0.63万人，同比分别增长50%、6