某葡萄酒新品上市方案.ppt

汤玛仕·巴顿济南上市方案 目 录 济南市场SWOT 分析 济南消费者分析 竞品分析 汤玛仕·巴顿产品价格定位 上市实施手段及日程安排（酒店/商超） 市场费用预算 销量预估 济南市场SWOT分析 优势(Strength)： 纯正法兰西血统，代表着老世界的传统品质； 世界最大酒水公司-帝亚吉欧所运作品牌； 价位适合高端消费，能迎合济南奢侈消费。 济南市场SWOT分析 劣势(Weakness)： 品牌知名度和影响力差，附加价值欠缺； 济南市场属于张裕全国重点维护市场，所面临市场打压大； 消费者对葡萄酒品质认识不成熟，只看重品牌，甚至认为年份越久，品质越佳，对张裕有着深厚的感情。 济南市场SWOT分析 机会(0pportunities)： 张裕高端产品影响力差，市场空缺高端主流品牌； 部分消费者不满足于国产葡萄酒酒，逐渐开阔眼界，寻求世界知名品牌葡萄酒； 济南葡萄酒消费潜力大，可突破量； 消费者认识葡萄酒属初级水平，可塑性强。 济南市场SWOT分析 威胁(Threats)： 张裕支持济南市场经销商买断重点餐饮网络； 其他新旧世界葡萄酒陆续进入济南市场；且部分品牌有强势社会网络资源。 前有张裕、长城，后有法国其他品牌，开拓市场需巨大先期市场投入。 济南消费者分析 红酒消费市场日趋成熟，消费者开始关注健康饮酒，干红最受青睐； 50%消费者坚持延续饮用先入为主的张裕品牌，50%消费者能接受新品牌葡萄酒，愿意尝新； 易受广告影响 主要消费群体（汤玛仕-巴顿目标消费者）： 1．企事业单位的上层领导，应酬较多的群体，什么样的身份选择什么档次的酒，要求体现身份 。 2．有一定经济基础个人，生活追求品位。 3．有一定影响力和号召力的社会名人。 竞品分析 竞品主要为张裕，它通过严格的经销商管理，形成稳定的销售网络； 张裕餐饮渠道欲统一开瓶费，由访销员专人管理，公开透明，执行到位，效果好. 主销价位为（餐饮销售价格）： 解百纳198元/瓶 卡斯特568元/瓶 市场价格透明度近半年来日趋透明。 汤玛仕·巴顿产品价格定位 上市目标渠道—酒店 上市目标渠道—商场 上市目标渠道—团购 补充费用说明 除上述费用外还包含： 1：酒店开瓶费 供价298元/瓶 开瓶费80元 供价898元/瓶 开瓶费160元 （分步兑现） 2：促销员费用：酒店商场合计12名促销员， 12人*1500元/月/人*12个月 =21.6万元/年 3：其它相关费用 上市操作思路---媒体策略 大型广告位不少于一处，塑造品牌形象； 大型新闻发布会，扩大影响力； 大型专业葡萄酒文化传播，结合品牌演绎酒文化，要求具有结合性，引导消费者； 其中包含培训﹑酒文化旅游等。 冠名舜耕山庄圣诞狂欢夜，扩大在山东党政系统的影响；（费用约15万元） 其他软、硬广告。 上市操作思路---渠道策略 1：餐饮渠道新品进店（11月30日前） 2：通过托马斯-巴顿的传奇故事和法国葡萄酒知识培训，让酒店管理人员和服务员深刻了解产品；（12月1日---12月20日） 3：消费者酒店内品鉴。 4：针对性促销活动，单店单策，大力度推广。 销售预估 * * 618 518 368 228 228 经销价格 1680 1280 2480 1280 75cl 珍藏梅多克 1080 898 1880 898 75cl 玛歌 768 638 1198 598 75cl 梅多克 398 318 598 298 75cl 格拉芙白 398 318 598 298 75cl 普通波尔多 商场售价 商场供价 餐饮售价 餐饮供价 规格 品名 单位：元/瓶 涂色部分为渠道导入品种 60瓶 2 山东大厦 30瓶 2 绿景苑 60瓶 0 山东新闻大厦 30瓶 1 倪氏大酒店 1500元/人/月 促销员工资 开瓶费 后期投入 420瓶 24万 合计 30瓶 3 贵宾楼 30瓶 2 山东顺峰 30瓶 2 舜耕山庄 30瓶 3 鱼翅皇酒家 30瓶 6 鱼翅皇宫 60瓶 3 舜和酒店 60瓶 0 东城烧鹅仔 60瓶 0 中豪大酒店 促销物料 品鉴用酒 赠酒 客情赞助 进场费 前期投入 酒店名称 单位：万元 0.5万元 4--8万元 合计： 12%（售价） 0.1 0.1 1 贵和商厦 5% 拍卖 0.15 1--2 银座八一 5% 0.8 0.1 1 银座广场 5% 拍卖约3万元 0.15 1--2 银座商城 促销员 商场扣点 堆头费 条码费 新品进场费 客户名称 400瓶 各大企