上海电信3G行业应用营销渠道研究.pdf

摘 要 自2008年度我国新一轮电信运营商之间重组的完成以及随之而来的三家运营商 3G 网络的正式商用，真正标志着我国电信通信业发展正式进入了3G运营时代，也标 志着三大运营商之间移动业务的竞争从2G领域“转战”至3G领域。 从上海电信近几年3G业务发展情况可以看出明显两大趋势：首先，是基础的语音 与数据业务的主体优势呈下降趋势，伴随而来的是由3G增值业务所带来的用户数量迅 猛增长；其次，从客户群分类来看，由于个人3G增值产品市场的竞争加剧并趋于低质 化，而相对的针对企业用户的3G行业应用销售由于运营商经营优势明显，加之众多新 技术新产品的推广从而呈现较高的增长幅度；综合来看，如何进一步提升面向企业客 户的3G增值产品（简称3G行业应用）的销售业绩，将是在3G市场取得领先地位的关键， 这同样也是本文研究的主要业务方向。 而要实现3G行业应用产品的销售量的提升，除了产品本身的竞争力优势外，准确 的营销渠道选择同样起到非常关键的作用。从目前上海电信的适合3G行业应用的营销 渠道来看，主要可分为四类：普通直销、专业直销、代理渠道以及电子渠道，如何运 用好这四类营销渠道，将3G行业应用产品与营销渠道相结合，真正解决一个3G行业应 用该投放哪类或哪几类营销渠道这个关键问题则是本文研究的主要目的。 对于一个3G行业应用应当选择何种营销渠道，本文将基于上海电信当前企业实际 情况，通过理论研究、专家访谈、问卷调研、实例验证等方法进行多方面研究，同时 在研究过程中聚焦两个纬度的因子：第一纬度即产品属性，包括产品复杂度、产品定 制化程度、产品生命周期、外部合作性以及行业针对性五大因子；第二方面即渠道销 售力，包括客户易接触度、人员专业性、人员规模、行业熟悉程度以及单位客户服务 成本五大类因子。最终利用专家访谈及问卷调研的结果，形成一套可工具化的选择模 型及配套的评估方法，并使用实例数据进行验证，保证了结论的严谨性。本文的研究 成果可以为上海电信的3G行业应用产品商用之前及销售过程中的渠道调整优化提供 科学的操作方法，并可供国内电信行业其他企业作为参考。 关键词：3G，增值产品，行业应用，营销渠道，选择模型 I Abstract Since 2008 Chinas new round of restructuring between telecom operators and the formal business of 3G network of the three telecom operators, the real mark of Chinas telecommunication industry has officially entered the era of 3G, also marks the competition of three telecom operators transfer from 2G mobile services to the 3G area. Two trends can clearly be seen in the development of 3G services of Shanghai Telecom recent years: First, accompany with the disappearance of the advantage in voice and data services, the number of 3G users is going rapid growth cause by the appearance of 3G value-added services; Secondly, seen from the customer classification, while personal 3G value-added product market competition tends to lower quality-oriented, the business users of 3G business applications