三分钟完全明白：什么是战略.doc

什么是战略 成功，就是要找到正确的战略。 这是因为，战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。 战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。 第一次生产力革命：泰勒“科学管理”，大幅提升了体力工作者的生产力，彻底改变了社会的阶级结构，缔造了我们所说的发达国家。 第二次生产力革命：德鲁克“管理”，大幅提升了组织的生产力，让社会容纳如此巨大的知识群体，并让他们创造绩效成为可能。 第三次生产力革命：特劳特“定位”，大幅提升了品牌的生产力。 《韦氏词典》：对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置，这正好是定位要做的工作。在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。 定位四步法： 第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。 第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确定品牌的优势位置——定位。 第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。 第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。 战略就是创建一个有利的定位。 ——迈克尔.波特 如果历史可信，未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代，品牌的社会。无论个人还是阻值都要学会运用定位这个新工具“由外而内”地为自己建立品牌，从而在竞争中赢得优先选择。 社会的价值观、财富观，也必将因此而大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源，这些资源都没有消失，但其决定性的定位都要让位于品牌所代表的心智资源。 目录 第一章 战略就是生存之道 4 第二章 战略就是建立认知 5 第三章 战略就是与众不同 6 第四章 战略就是打败对手 8 第五章 战略就是选择焦点 11 第六章 战略就是追求简单 12 第七章 战略就是领导方向 14 第八章 战略就是实事求是 15 战略就是生存之道 战略是大竞争时代的商业生存之道，也就是在“选择暴力”中如何生存。 钓鱼进餐？ 外出用餐？ 选择的爆炸式增长，选择风暴的蔓延 分化定律推动了选择的增长 “选择”行业 选择的暴力 形势只会更糟：选择会制造更多选择 真正有效的东西 企业要在这个竞争世界中获得卓越表现，就必须掌握商业的基本规律。要在战略上表现卓越，就是要清楚地知道战略是什么，并且不断地把战略传播给客户、员工和股东。战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略就是买你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。 《韦氏新世界词典》对战略的定义：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、调动军队进入最具优势的位置。 诚如你说知，战略是个军事术语，敌人正在顾客心智中和你竞争容身之地。如果你想占据“最具优势的位置”，你必须首先研究、了解并掌握这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。 小结：大竞争时代，战略即生存。 战略就是建立认知 定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，是品牌进入心智占据一席之地。它涉及心智在传播过程中的运作原理。 心智容量有限：心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除 产品阶梯：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。 新闻性：人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的新闻。 心智厌恶混乱：保持简单 复杂的答案没有价值。 有些产品概念注定要失败，这并不是因为产品本生无用，而是因为它们不合情理。 心智缺乏安全感 逻辑不能保证说服顾客，心智总是倾向于感性而非理性。 五种可预知风险：金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险。 从众心理：社会认同原则。 潮流效应：民意测试和调查常常给出权威性数字，以唤起潮流效应。 传统：例，可口可乐把自己成为“正宗货”，强调它发明了可乐。 心智拒绝改变 许多企业以为，新产品较老品牌更能引起顾客兴趣，其实老商品的生命力往往被低估。 心智会失去焦点 品牌延伸陷阱：丧失焦点的主因是品牌延伸。 专家品牌：只有专家品牌才能成为代名词，什么都做的品牌却不行。 小结：商战于脑，认知即事实。 战略就是与众不同 在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同。但，追求质量和顾客导向很难形成差异化战略，而且这两方面的追求常常把企业引入歧途。 质量之战与顾客满意之战 在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的的唯一方式，就是做到与众不同。 真正实施差异化的方法 成