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经典微博营销案例： “笨NANA”的聪明之处 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供 杭泰互联 让天下没有难做的营销 你是否吃过可以像香蕉一样剥皮的冰淇淋呢(如下图)?如果您在玩微博、空间等社会化 媒体，应该或多或少都有所印象吧。或许你还正在寻找哪里可以买到这样的冰淇淋。看到这 样的图片后，当你在超市看到这样的冰淇淋可能都会忍不住买的。 它就是雀巢公司新上市的一款冰淇淋，不仅制造了 “史上第一支可以剥开吃”的冰淇淋， 还制造了最新一起微博营销的经典案例。 笨NANA 是雀巢公司2012 年推出的新款雪糕。它凭借可爱的外形和可以像香蕉一样剥开 (不是包装)来吃的特点，一举成为“雪糕中的战斗糕”，并迅速走红网络，还有网友挂出吃 笨NANA 的教程，更有人发出“人类已经阻止不了笨NANA 的疯狂蔓延了!”的慨叹。它就是 雀巢公司新上市的一款冰淇淋，不仅制造了“史上第一支可以剥开吃”的冰淇淋，还制造了 最新一起微博营销经典案例。 杭泰互联 让天下没有难做的营销 社会化媒体表现 1.截止该文章生成为止，笨NANA 新浪微博的粉丝9423 人，新浪搜索相关信息400 万余条。 新浪微博粉丝比我预想要少一些。 2.腾讯微博粉丝38740 人，相关信息38 条左右。 3.QQ 空间相关说说和日志4 万条左右。 杭泰互联 让天下没有难做的营销 然后还有人人网等社交媒体都在热烈的讨论着这款新奇的冰淇淋。很多人都在问哪里可以 买到? 笨NANA 的上市时间 从2011 年 12 月到2012 年2 月期间，雀巢就通过注册一些时尚美食类微博，或者通过 一些大号引导笨NANA 的话题，发布 “香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。而在此时只 有香港有售笨NANA，大陆还不能购买，大陆人只能看到别人分享的微博图片等等。这是笨 NANA 的热身活动，也是一次饥饿营销。 2 月份之后才逐渐在大陆开始售卖，到目前为止，效果非常的惊人，已经成为雀巢冰淇 淋产品中排列第二名的单品。仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。 为什么能取得如此效果? 1.产品新奇性：就像杜蕾斯一样，其关键在于产品的新奇性上面。新奇有趣的东西大家 也非常愿意关注，乐意分享，传播起来就容易得多了。我也没有吃过笨NANA，但是据吃过 的朋友说没什么特别的，味道很一般，唯一不同的是它可以剥皮，而且剥皮之后看起来像香 蕉。 “像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”这款产品研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰 淇淋。但市场调查显示，无论在泰国、香港还是大陆，比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这 款产品，雀巢遂决定将其引入大中华区。 2.对社会化媒体营销的重视：大企业特别是国外的大企业都非常乐意尝试新的营销方式， 而一般的传统企业对这样的营销方式并不重视。此次营销活动，雀巢确定了细致的计划，为 消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA 的代言人，不断的主动 去分享产品信息。 在笨NANA 上市前5 个月，雀巢就与北京奥美签订营销外包服务合作协议。雀巢的传播 需求，在北京奥美互动总经理董莉莉看来非常明确： “第一，对新产品有认知度;第二，与 消费者有进一步沟通。”最终营销传播方案的大主题定为 “雀巢笨NANA 为你揭开神奇乐 趣”。奥美互动必须对雀巢笨NANA 可以像香蕉一样剥开吃的独特产品特性以及由可剥性带 来的新奇感，进行充分的发挥和演绎。最终传播目标则是 “让晒笨NANA 成为一种新时尚， 让广大用户成为雀巢笨NANA 的代言人。” 3.社会化媒体成熟：微博的火热，空间用户的忠诚，智能手机的运用，都是这些必不可 少的元素。运用智能手机，消费者可以将喜欢的产品迅速拍照分享到空间、微博等。加上营 销机构的鼓动，口碑营销越演越烈。 心得体会 看到这样的微博营销案例，我们能从中学到点什么呢?也许我们的产品并没有那么新奇， 公司也并没有那么重视，那么我们能做点社么呢?首先，如果你再想去创造一个微博营销经 典案例的想法可能有点大，不过可以这样想。 杭泰互联 让天下没有难做的营销 我们如何找到产品的卖点?而这个卖点正是消费者感兴趣的东西。 公司不重视，不接受新营销方式怎么办? 你的能力和资源是否足