2017年最新营销师二级技能考核要点【考试复习必备】.doc

营销师技能考核要点 一、市场分析 1、市场调研的重要性： 1）可以确定顾客的需求；２）可以发现一些新的商业机会和需求；３）可以发现企业产品的不足和经营中的缺点；４）可以及时掌握竞争者的动态，５）可以了解整个经济环境对企业发展的影响，预测未来市场可能发生的变化。 2、市场调研计划的内容： 1）明确调查目的和内容；2）确定调查方法（对象、地点、抽样数量、抽样方法－概率/非概率）；3）调查程序及日程安排；4）调查方法（面谈、邮寄、电话、留置、观察、实验）；5）质量控制措施；6）经费预算。 3、对调查项目的要求： 1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；2）可以在短期内完成调查；3）能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 4、市场调研的主要内容： 1）市场容量；2）需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等） ②价格 ③促销 ④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；3）主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率 ②竞争企业的实力 ③可能的潜在竞争者 ④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；4）目标顾客；5）市场环境。 5、实地调查的注意事项： 1）语气和蔼，态度诚恳；2）问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；3）事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；4）准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；5）对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；6）在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。 6、调查员的选派： ①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。 7、试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。 8、质量控制： 1）抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；2）检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；3）定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 9、第二手资料获得的渠道： ①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。 10、实际调查数据的处理： 1）校验 ①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；2）输入；3）制表。 11、数据分析： 常用的三种统计分析软件：①SPSS（社会科学统计分析软件）②SAS（统计分析系统）③TSP（时间序列处理） 12、调研报告的涵义： 调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。 调查报告的构成：题页；目录表；调查结果和有关建议的概要；主体部分；结论和建议；附件。 13、总市场潜量：Q＝nqp n——既定条件下，特定产品的购买者数量 q——平均每个购买者的购买数量 p——产品价格 14、区域市场潜量：B＝0.5y+0.2p+0.3r B——I地区占全国购买力的百分率 y——I地区个人可支配收入占全国的百分率 p——I地区人口占全国人口的百分率 r——I地区占全国零售总额的百分率 15、定性预测： 1）购买者意向调查法 2）销售人员综合意见法（判断偏差、容易极端；对经济发展形势或企业市场营销规划不了解；故意压低预测数字；没有足够的知识、能力或兴趣） 3）专家意见法——德尔菲法 4）市场试销法 5）市场因子推演法 16、营销环境的涵义： 指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。 17、宏观市场营销环境分析： 1）人口环境（人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别）；2）经济环境（微观经济环境－消费者的收入、消费者的支出、宏观经济环境－经济发展阶段和经济形势）；3）自然环境；4）科学技术环境；5）政治法律环境；6）社会文化环境。 18、微观市场营销环境分析： 1）企业内部；2）市场营销渠道企业（资源供应商、营销中介机构、营销辅助商）；3）顾客（消费者、生产者、中间商、非