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今传媒 2010 年第 12期 媒介经营与管理 国产自主品牌汽车高校营销策略研究 国产自主品牌汽车高校营销策略研究 ——以东风风神品牌为例 黄 箐， 田全喜 （武汉理工大学文法学院，湖北 武汉 430070 ） 摘 要：2009 年中国汽车产业逆境飞扬，产销双超 1300 万辆，超越美日位居世界第一。这其中虽有外资和合资车的井喷 式增长，国产自主品牌汽车也迎来了暖春时节。羽翼未丰的华系汽车品牌要与外资、合资品牌分庭抗礼，除了要做好二、三线 市场的拓展外，高校市场因其特殊性也必然成为各汽车产商的必争之地。本文在对武汉理工大学教职工调查的基础上，全面审 视高校教职工汽车消费行为，透过东风风神品牌的小视角，针对性的提出汽车高校营销策略，以期打赢国产自主品牌汽车进军 高校市场的攻坚战。 关键词：自主品牌；东风风神；消费者行为；营销策略 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1672-8122 （2010 ）12-0061-02 2009 年 10 月，中国汽车累计产销首次超过 1000 万辆， 总量的 50.37% 。 销量达 1089.14 万辆，成为超越美国的全球最大的汽车产销 （三）东风风神品牌市场拓展现状 国。在全球经济回暖和政府对汽车产业宏观优惠政策延续的 环境下，我国较低的人均汽车保有量和人均可支配收入增长 2009 年 3 月，东风乘用车公司正式发布自主乘用车品牌 率的提高已经为我国汽车产业的持续发展加足马力。但华系 ——东风风神。首款产品东风风神 S30 （三厢车）自2009 年 汽车品牌在研发能力、创新能力等方面尚不具备与外来品牌 4 月份上海车展亮相以来，荣获十项大奖。与风神 S30 同一 直接对抗的实力。因此，自主汽车品牌要在硝烟弥漫的汽车 平台同步开发的东风风神第二款车型 H30 于 2010 年 1 月 27 销售战场上站稳脚跟，必须提升品牌的影响力和美誉度，高 日在成都上市，与热销的风神 S30 并称“ 中级车双雄” 。今年 校市场因其特殊性，也就成为各汽车产商的营销重地。 一季度，东风风神保持月销 3000 辆以上，业内资深人士统计 表明，近年来国产轿车上市前 6 个月的月均销量为 1679 辆， 一、国产自主品牌汽车发展现状 上市 7～8 月的月均销量为 2507 辆。而东风风神 S30 上市 8 个月的月均销量保持在 3000 辆以上，高于同级车水平。2010 （一）国产自主品牌汽车概念界定 年，东风风神销售目标为 10 万辆。 自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品 牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史 二、东风风神品牌武汉理工大学校园调查 及其在整个行业中的地位。自主品牌包括企业品牌、区域品 综述 牌和国家形象品牌三个层面。中国自主品牌汽车有两类：一 类是自成立之时就生产自主产品品牌的企业，如奇瑞、吉利、 （一）东风风神品牌校园认知度调查 比亚迪、长城等品牌；另一类是上汽、广汽、东风等拥有众多 调查结果显示，有 79.31% 的人听过东风风神这个品牌， 合资产品品牌的企业品牌。[1]本文的研究重点是前者。 但是具体到东风风神 S30 的认知度，则仅有 12.83%的被访者 （二）国产自主轿车品牌市场现状 听说过这个品牌。某种程度上说，人们对东风风神品牌的认 知