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绝对伏特加：传奇是如何广告与营销的？ 方培屹/文? 第一部分：传奇三部曲 百年的王者 1879年，瑞典实业家拉尔斯?奥尔森?史密斯（Lars Olsson Smith）发展出一个完善的酿造方法——蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质去掉，酿制出一种前所未见的纯净烈酒，史密斯将之命名“绝对净化伏特加酒”（ Absolot Rent Branvin）。这一创举使得拉尔斯?奥尔森?史密斯被冠以“伏特加酒之王”的称号，享誉欧洲。 过了将近100年，Lars Lindmark从祖先手里接过了接力棒。他成为瑞典酒业公司总裁，开始对这家公司进行革新。1975年，根据史密斯的原有构想，再加上现代科技，利用精挑细选的瑞典南部谷物，蒸馏出一种纯度更高的烈酒，命名为Absolute Pure Vodka，专家分析显示，其纯度在市场上可谓无出其右。 Absolute Pure Vodka就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。 古老的药瓶 1979年，是Absolute Rent Branvin酒的一百周年华诞，Lindmark决定出口这种新的Absolute Pure Vodka，并在北美市场开展行销活动。此前进行了20多种不同的酒瓶设计，但却迟迟未能定案。有一天，广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店看到一个老式药瓶，当时眼前一亮，没错，就是它！ 根据考证，这个老式药瓶跟伏特加就关系密切，早在十五世纪瑞典就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，最初它装在透明的罐子里，主要是医疗用途，可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。而这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史，这无疑是给绝对伏特加增添了一种类于宿命的传奇色彩。 当然为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时决定使用蓝色作为最醒目的颜色。 最后设计师们还对瓶子的设计作了一些修改——加入了拉尔斯?奥尔森?史密斯的徽章，象征着这种酒的尊贵与历史文化传统，同时加长了瓶颈。 就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。 这个酒瓶很快出现在众多广告作品里。瓶形成为所有广告创作的基础和源泉，包括平面、网络、电影和其他形式的广告。对于所有参与创作的艺术家，都只有一个要求：那就是伏特加酒瓶必须出现在作品里。 瓶子自身的设计也被授予了大量的奖项。第一个是1979年经典的绝对伏特加瓶形，最近一个则是2003年ABSOLUT VANILIA瓶形。 传奇的征程 刚一开始，消费者对绝对伏特加持完全否定的态度，认为该品牌名称过于哗众取宠，并且认为绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。 因为谈及伏特加，必然想到俄罗斯。在人们的心目中，伏特加与俄罗斯有着同等的概念，就如俄国诗人所描述得那般：伏特加酒与伏尔加河一样渊远流长。正因为如此，所以人们认为只有来自俄罗斯的伏特加才是真正的正宗。这种文化上的认识给绝对伏特加的推广造成了很大的阻力。 所以，1978年美国Carillon公司为进口代理绝对伏特加投资了6.5万美元，进行一项专门的市场调查，得出的结论是：绝对失败。 最后市场分析家的建议是：放弃这种产品。面对这样的情形，大多数决策者肯定会毫不犹豫地选择放弃，就如1985年可口可乐改变配方的情形一样。 但是，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。 第二部分：品牌探秘 绝对的产生 绝对伏特加的广告被委任给了TBWA广告公司。 TBWA成立于1970年，由四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司，TBWA是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第九。 TBWA的创意总监Geoff Hayes认为如果要使这个品牌取得成功，必须冲破酒广告的毫无新意的传统模式，在突出产品品质的同时，必须为其创造附加价值，将绝对伏特加塑造成时尚的，前卫的形象。 十几年后，Geoff Hayes仍旧清晰地记