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科學化行銷時代來臨 范明玉 4/19/2002 傳統行銷的迷思與限制 迷思情境之一 新產品即將上市，廣告代理商策略部門人員試圖鎖定目標族群、行銷訴求及媒體運用 方法 受試者深度訪談 焦點團體 廣告公司同仁腦力激盪 迷思情境之二 以品牌，以產品，以既往經驗，非以消費者的變動需求為中心思考 失敗案例 缺乏即時蒐集消費者回應之管道及機制 缺乏即時修正銷售操作之管道及機制 限制 為成本、效率考量，講究大量製造，並透過大眾行銷方式大量銷售 為成本、考量，以「群體」而非「個人」方式看待、對待目標消費者 為成本、效率考量，無法以「一對一」方式觸及、提供服務予消費者 市場區隔無法透視個體別 數位行銷的優勢 幕後商務邏輯 數位科技優勢 數位關係行銷建造 運算力量實現一對一行銷 eCRM = 數位關係管理／行銷 數位平台之運算力量展現 記憶 儲存 容量 運算處理 關係行銷成功關鍵 如何將科學化精神挹注行銷操作 行銷操作循環 前導測試（Experimental Design） 刺激-反應傳播模式 傳統: 猜猜看 創新: 科學化實驗 廣告行銷drivers/ stimuli 產品 價格 地點 促銷 前導測試（Experimental Design） 傳統 “實驗與對照組” 範例 5種價格設計, 6種促銷組合, 4種橫幅廣告設計, 3種廣告版位 組合的可能性? 5X6X4X3=360 若為信用卡行銷? 6種聯合促銷手法, 4種循環利息, 6種促銷組合, 4種保險搭售, 4種溝通模式應用, 8種直效郵件設計, 4種郵寄排程 組合的可能性? 6X6X4X6X4X4X8X4=442,368 限制 無法全部測試 無法得知致因與結果之間的關係 前導測試（Experimental Design） 瞬息萬變的行銷世界 企業得以快速調整其「刺激-反應」模式 Checkout scanner Internet 釋放企業在價格制定、包裝及溝通上的形體限制 釋放企業在因應變動行銷訴求時時間上的限制 更多溝通／傳播組合 複雜性 彈性 前導測試（Experimental Design） 前導測試之執行要領 數學公式之應用 選擇樣本組合加以測試 以測試結果普推所有可能組合之結果 前導測試vs資料採礦（data mining） 在廣告行銷活動之前 在廣告行銷活動之後（after-the-fact analysis by observing the variables as they have naturally occurred） 執行前導測試需要商務判斷能力及數學／統計方面的基礎理解 前導測試（Experimental Design） 前導測試執行步驟 選擇欲測試之行銷訴求／刺激／變項 定義每一變項之測試深度 表格化所有可能組合 選擇樣本組合（the attributes are independent of each other） 選擇媒體 (treat the choice of media as an attribute in the experiment) 選擇有效測試樣本群 執行 (in a few days or weeks) 回應收集 普推 (technique: logistic regression analysis) 前導測試（Experimental Design） 前導測試（Experimental Design） 前導測試（Experimental Design） 前導測試（Experimental Design） 前導測試（Experimental Design） 科學化行銷與企業商務智慧 企業商務智慧來源 Data Warehouse vs Data mining 企業商業智慧用途 運用資料探勘技術，所發掘出的隱性知識，可以協助企業: 進一步了解客戶，做好客戶關係管理 開發新客戶 進行決策支援，選定目標市場與行銷策略 降低行銷成本，同時提高回應率與成交率 進行銷貨預測，進而創造營收、降低庫存，提高營運效率 企業資料探勘的概念 Data mining 從大量資料或歷史資料中，透過人工智慧、類神經網路等技術，找出人類難以觀察出、或傳統之統計所無法發現之隱性知識。 這些隱性知識包括分布趨勢、分類規則、關聯性、連續性等，對企業應用與決策有重大價值。 企業資料探勘的型式 假設測試（HYPOTHESIS TESTING） 由上而下（TOP-DOWN APPROACH） 知識發現（KNOWLEDGE DISCOVERY） 由下而上（BOTTOM-UP APPROACH） 企業資料探勘的型式 假設測試（HYPOTHESIS TESTING） 產生假設 定義測試假設之資料 鎖定測試假設之資料 準備資料 選擇探勘模組 分析結果以確立或推翻假