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白酒事业部营销手册
序
营销的实质是一种服务。
我们编辑这本手册的目的就是为了提升我们的服务水平,方便新 同仁更迅速的进入服务角色;同时也方便老同仁指导新同仁。
然而,营销也是不断的创新,因此这本营销手册只能是就目前大 家都比较类似的一些操作手法、成功经验进行梳理和归纳。
但无论市场怎样变化,从服务的角度去处理经销商、终端场所之 类的关系,一定能够做好营肖服务。
本营销手册主要是为品牌运营中心与市场拓展中心的同仁服务。
2010 年
月
日
主题词:营销手册 编写: 王健
日期:2010-6-18
营销中心销售总监总监助理
营销中心
销售总监
总监助理
销售运营中心
市场拓展中心
销售一区
销售二区
销售三区
销售四区
销售运营中心
总监助理
市场拓展中心
总监助理
拓展四区
拓展三区
拓展二区
拓展一区
白酒事业部营销手册
一、 营销组织架构
1、 营销团队包括二大系统:销售运营中心、市场拓展中心
2、 销售运营中心
3、 市场拓展中心
三、市场调查
1、市场调查目的:
了解白酒、其他酒市场潜力
了解餐饮;商行;批发部的行业格局,高档酒、中档酒、流通酒,以及老板关系等 (3)了解当地消费者的消费习惯、消费能力
主题词:营销手册
编写: 王健
日期:2010-6-18
白酒事业部营销手册
了解竞品表现原有的白酒、白酒品牌,原有的啤酒、红酒的市场表现
了解白酒供应商情况
2、市场调查方法:
观察统计法:统计当地的餐饮、商行、批发部数量、性质、规模等。
随机访谈法:与餐饮、商行、促销人员、消费者、一些厂家代表、清洁工、后台的卖酒人员、 仓库搬运工等随机访谈。
专业拜访法:拟定好谈提纲针对当地白酒供应商、餐饮、商行管理者进行专业拜访。
案头资料阅读:当地的一些酒水杂志、一些红酒商行的 DM 单。
在 QQ 群、当地论坛中了解白酒市场行业格局。
3、市场调查规划:
在公司通过网站对新的省份进行全面了解
若该省已经有经销商的,以重点经销商为优先调查对象,结合就近原则安排路线规划
若该省无经销商的,则根据文献中所表明的经济发达程度、消费时尚程度、餐饮发达程度, 再结合就近原则安排出差路线。
QQ 群、当地论坛的调查,可先在公司完成。
市场调查结束,需书面的市场调查报告,报告围绕调查目地的展开。
4、市场调查结果梳理:
消费者概况:基数、性别特征、职业特征、时尚程度、消费能力等
餐饮概况:
√餐饮的规模
√餐饮的服务特色
√餐饮的产品结构
√经销商与餐饮的关系
(3)各种白酒市场表现:
√各竟品的卖点
√各竟品的价格体系
主题词:营销手册
编写: 王健
日期:2010-6-18
白酒事业部营销手册
√我们的市场空间
四、经销商选择与设立
经销商设立规划:在内地省份,原则上一个地级市设立一个经销商;在沿海省份,可以一个县设 立一个经销商。经销商设立的具体方案,在市场调查之后初步吗、拟定。
设立经销商的市场条件:
该地餐饮、商行、批发部比较发达且较为集中,。
该地销费能力较高,白酒等竟品的零售价格比较适中,白酒单支价格在 40 元到 50 元之间。 3、经销商选择标准
认同公司的价值观念,与公司的经营理念相吻合:相信预调酒是酒类发展的最新趋势之一, 相信预调的市场潜力将十分巨大。
具备有一定的社会关系资源,利于餐饮、商行、批发部网络的建设。
具备足够的运作资金、相应的人力资源,仓诸、运输能力。
4、不同经销商的弱点与相应对策。
具备公检法工商税务的政府资源的以及具备特殊势力的经销商,比较有利于进场,但由于不 习惯疏通各夜场的实际操作层,因此,可能可以进很多销售店,但实际销售不高,该类人员,需要引导 培养板夜场。
已经是白酒的经销商,且具备餐饮、商行、批发部资源的,这类客户虽然是非常优质的客户, 但如若经销商对我们重视程度不够,估计很难实现预期销量,因此这类客户我们在谈判过程中一定要通 过设置较大且清晰的销量目标,并以销量是否达成作为合同是否继续的重要依据。
虽已经是餐饮、商行、批发部的经销商,但具备食品钦料行业的经销经验的。食品钦料行业 经肖商往往单件毛利率很低,但总体量比较大,绝对利润值较大,而用于疏通协调终端用不高。因此对 于这类的经销高主要引导其将夜场的经营视作团购客户开发,并引导其亲自运作。
5、经销商谈判流程
市场调查与经销商实力、经销商内部人才状况调查。
经销商谈判方案设计与谈判文件准备。
经销商谈判。
合同签订。
6、经销商谈判重点准备:
白酒市场前景
枝江品牌实力
五、终端进场与样板场建设
1.终端类型:
枝江的终端分为:餐饮、商行、批发部类终端,目前以批发部类终端为主。
夜场类终端具体如下:迪吧、KTY、夜总会、酒吧等。
非夜场类终端具体如下:KA、BC 类零售终端、西餐厅、酒行等。
2、终端进场的策略规划:
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